پيشگفتار

اين كتاب منبع ارزشمندي براي الگوبرداري آگاهانه و يادگيري از بزرگاني است كه هر يك در صحنه‌ي كاروكسب جهان با انديشه‌ورزي خويش و ارائه‌ي راهكار براي حوزه‌ي عمل عالمانه اسطوره هستند.
كافي است به عناوين كتابهاي ايشان نگاهي بيندازيم كه خود منبع الهام‌بخشي از تفكر خلاق و حركت بر مبناي آگاهي است. اينان به ‌واقع، سرمشق‌دهندگاني كاربلد براي دست‌اندركاران حوزه‌ي كاروكسب هستند.
مطالعه‌ي بيوگرافي نظرات و راهكارهاي اين بزرگان براي كاهش ريسك تصميم‌گيري و انگيزه‌بخشي و نبوغ در سطح بنگاههاي اقتصادي نه تنها لازم بلكه، ضروري است.
براي منِ دانشجوي هميشگي بازاريابي، مطالعه‌ي اين كتاب پرمحتوا آموزه‌هاي فراوان داشت كه در اين نوشته به مفاهيم نوآوري و تغيير مي‌پردازم.
سالها پيش پيتر دراكر، پدر مديريت علمي جهان گفت كه كسب‌وكار دو چيز بيشتر نيست، بازاريابي و نوآوري. بازاريابي براي رضايت مشتريان امروز و نوآوري براي رضايت مشتريان فردا و اين دو جدا از هم نيستند. به عبارت ساده، آنچه سبب‌ساز رضايت مشتريان امروز شده است، به احتمال فراوان و با عنايت به ارتقاي سطح انتظارات مشتريان و اقدامات رقبا نمي‌تواند موجب رضايت‌سازي مشتريان فردا شود. به همين جهت است كه در جلسات مشاوره‌ي بنگاههاي اقتصادي همواره تأكيد مي‌كنم كه لازم است علاوه بر هدف بازاريابي و فروش، هدف نوآوري هم داشته باشيم، تا دچار دام غرور حاصل از عملكرد بالاي فروش در قسمت گاوشيرده ماتريس بوستون نشويم، كه ناگهان به خودمان بياييم و ببينيم قسمت عمده‌ي محصولاتمان در ناحيه‌ي سگ قرار دارند. و چه بسا اقدام اصلاحي در آن زمان دير شده باشد.
مايكل پورتر، بزرگ استراتژيستهاي جهان كه خود نيز يكي از اين پنجاه متفكر است نيز قبلاً گفته است كه اقداماتي چون مديريت كيفيت فراگير، براي سازمانها لازم هستند اما كافي نيستند؛ مايكل پورتر به اين اقدامات عنوان اثربخشي عملياتي داد. يعني اينكه ما سعي مي‌كنيم عمليات جاري‌مان را اثربخش‌تر كنيم كه البته خوب است، اما عالي نيست. براي عالي بون بايد استراتژي داشت و به زبان ساده استراتژي را اينگونه تعريف كرد كه بدانيم چه كارهايي را بايد انجام دهيم و چه كارهايي را نبايد انجام دهيم و قبول كنيم كه كارهايي را كه نبايد انجام بدهيم، به اندازه‌ي كارهايي است كه بايد انجام بدهيم، مهم هستند. به عبارتي مايكل پورتر مي‌خواهد ما به دوروبرمان نگاهي دقيقتر بيندازيم و ببينيم كه علت اساسي شكست بسياري از بنگاههاي اقتصادي بزرگ، رعايت نكردن كارهايي است كه نبايد انجام مي‌داده‌اند. مايكل پورتر از تله‌ي رشد بخوبي ياد مي‌كند و مي‌گويد شركتها يادشان مي‌رود كه به وجود آمده‌اند كه سود ببرند نه اينكه صرفاً رشد كنند. وقتي رشد، هدف اصلي مي‌شود، به ناگاه متوجه مي‌شويم كه ما زيان‌ده شده‌ايم و حال به لاغر كردن سازمان مي‌پردازيم. اما لاغري كه گاهي به جاي آب كردن چربيهاي سازمان، ماهيچه‌ها را ذوب مي‌كند.
در اين كتاب با مفهوم جديدي آشنا مي‌شويم به نام نوآوري ارزش. نوآوري ارزش توانايي به چالش كشيدن فرضيات درباره‌ي استراتژي و همچنين تلاش براي ساختن رقابت جديد نسبت به رقابت موجود و درباره‌ي دستيابي همزمان به ارزش استثنايي و هزينه‌هاي پايين‌تر است. در اين كتاب بخوبي تأكيد مي‌شود كه ارزش بدون نوآوري مي‌تواند شامل ايجاد ارزشي باشد كه تنها فوايد فعلي خريداران را بهبود مي‌بخشد و نوآوري بدون ارزش مي‌تواند بيش از حد تحت تأثير فناوري باشد. لذا قدرت نوآوري ارزش در تعامل با مردم براي ساختن خرد جمعي به شيوه‌اي سازنده عمل مي‌كند.
به گفته‌ي استاد شورشي مديريت، گري همل، نوآوري سبب ايجاد ثروت مي‌شود. و تبديل نوآوري به يك توانايي واقعي نيازمند چند نظم كوچك نيست بلكه، نيازمند تفكر مجدد اساسي در مورد اصول اوليه‌ي كسب‌وكار است. امروزه هدف بهتر شدن مستمر، در تفكر و اعمال ما ريشه دوانيده است و اگر به ياد آوريم كه ارزش ملاك انتخاب مشتري است و مقايسه‌اي است كه بين هزينه‌ها و فايده‌ها صورت مي‌گيرد، حال به مفهوم نوآوري ارزش بيشتر پي مي‌بريم. نوآوري ارزش با به چالش كشيدن نظم بازار، مرزهاي بازار را از بين برده و فرو مي‌ريزد. بر خلاف چارچوب استراتژي ساخته شده و براساس جبر زيست‌محيطي رقابت، نوآوري ارزش ديدگاهي ساختارگرا از بازار دارد، كه در آن تمركز خود را به شكل دادن به بازار از طريق نظم‌دهي مجدد برپايه‌ي تفكر استراتژيك مديران مي‌گذارد و اين مطالب تأكيد دوباره‌اي است بر مطالب پيش‌گفته‌ي مايكل پورتر.
در جاي ديگر اين كتاب از مفهوم نوآوري باز صحبت مي‌شود كه مي‌تواند به‌عنوان مكمل مفهوم نوآوري ارزش باشد و نوآوري باز، نمونه‌اي است كه فرض مي‌كند شركتها بايد از ايده‌هاي خارجي و داخلي (برون‌سازماني و درون‌سازماني) و مسيرهاي داخلي و خارجي به بازار استفاده كنند و فناوري خود را ترقي دهند. نوآوري باز نوعي از نوآوري را توصيف مي‌كند كه پشت درهاي بسته‌ي يك سازمان اتفاق مي‌افتد. اين مفهوم عميق به ما اين نكته‌ي مهم را گوشزد مي‌كند كه از زاويه‌ي بازار و زاويه‌ي جامعه هم به شركت نگاه كنيم. به ياد ‌آوريم آموزه‌هاي جامعيت‌نگر بزرگ، پيتر فيسك را كه در كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي" تأكيد مي‌كند نگاه از درون به بيرون و نگاه از بيرون به درون مي‌بايست مكمل هم باشند. جرقه‌ي بسياري از نوآوريها مي‌تواند خارج از سازمان زده شود. پس باز هم به مديران يادآور مي‌شوم كه پشت ميز جاي كوتاهي است براي ديدن بازار. يكي از دلايل آوردن مشاور در حوزه‌ي كارو‌كسب و بازاريابي همين است كه يك نگاه بيروني به سازمان وارد شود. حتي من اين موضوع را در داوري پايان‌نامه‌ي دانشجويان مقاطع عالي در دانشگاهها مي‌بينيم كه وقتي يك استاد داور از دانشگاه ديگر مي‌آيد، چقدر مي‌تواند در به چالش كشيدن نحوه‌ي آفرينش پايان‌نامه‌هاي آن دانشگاه مؤثر باشد.
در جاي ديگر از كتاب به مفهوم ديگري به نام نوآوري معكوس مي‌رسيم. نوآوري معكوس يعني نوآوري در بازارهاي در حال ظهور و سپس آوردن آنها به كشورهاي توسعه‌يافته. معمولاً اينطور بوده است كه محصول جديد در كشورهاي توسعه‌يافته خلق مي‌شده است و پس از بازارسازي در كشور خودشان و كشورهاي مشابه، آن محصول را در كشورهاي در حال توسعه گسترش بازار مي‌دادند. اما در اين كتاب مي‌بينيم كه تأكيد مي‌شود در بيست‌و‌پنج سال آينده بزرگترين فرصت رشد براي شركتهاي چندمليتي، مشتريان كشورهاي فقيرتر خواهند بود (مثال: دستگاه سونوگرافي در هند.) پس منابع بايد به مكاني اختصاص يابد كه فرصتها در آن قرار دارند. يعني توسعه‌ي محصولات بايد محلي شود، لذا شركتها براي طولاني كردن چرخه‌ي عمر سازمان نبايد خودشان را در حوزه‌ي محصولات و راه‌حلها محدود كنند و به عبارتي اثربخشي عملياتي لازم است، اما كافي نيست. وقت آن است كه توجه دقيق و عملگرايانه به استراتژي با مفهومي كه پورتر يادآوري كرد جدّي‌تر گرفته شود.
پس بايد ياد بگيريم و جامعيت‌نگر باشيم. كنار هم قرار دادن مفاهيم نو و عميق چون نوآوري ارزش، ارزش باز و ارزش معكوس، ما را به بينش جديد مي‌رساند. پس بايد تغيير كنيم، از حصار دانسته‌هاي خودمان بيرون بياييم، چشمها را بشوريم و جور ديگر ببينيم. بپذيريم كه تغيير به روش متفاوتي اتفاق مي‌افتد. بايد عالم عامل عاشق باشيم، ياد بگيريم، اجرا كنيم و عاشقانه فعاليت كنيم. بپذيريم تنها راهي كه واقعاً مي‌توانيم يك متفكر باشيم اين است كه فروتن باشيم و تنها افراد فروتن هستند كه مي‌دانند چگونه ياد بگيرند؛ زيرا آنها مي‌دانند كه زياد نمي‌دانند.
مديران ارشد سازمانها، بايد هدف اساسي‌شان را ايجاد ارزش براي جامعه بگذارند تا مشهور مقبول‌سازي (مديريت برند) را براي سازمان اجرايي كنند. و براي اين مهم علاوه بر مديريت خودشان، مديريت تيمها و مديريت شبكه و زنجيره‌ي ارزش‌آفريني بسيار مهم مي‌شود.
جامعيت‌نگري در كار و زندگي را جدي بگيريم. در كتاب تأكيد مي‌شود كار فقط منبع درآمد نيست، ما دنبال معنا هستيم. دوست داريم شغلمان، مفرح و چالش‌برانگيز باشد. مي‌خواهيم زندگي و كارمان در تعادل باشد. پس مفهوم زندگي را به درون سازمان بكشانيم. خانواده‌ي كاري را معنا بدهيم، در اين كتاب با مفهوم ديگري به نام فرايند منصفانه آشنا مي‌شويم كه اشاره مي‌كند تصميم‌گيري مديريتي براي ساخت و اجراي تفكر خلاق مورد نياز است كه بر پايه‌ي نياز انساني براي به رسميت شناخته شدن فكر و احساسات بنا شده است.
به‌عنوان آموزه‌ي آخر در اين پيشگفتار (آموزه‌هاي كتاب فراوان هستند)، يادآور مي‌شويم ما شخصيتهاي بسياري در وجود خود داريم. اين شخصيتها بخشي از سابقه‌ي ما هستند. و به همان نسبت به‌واسطه‌ي شرايط كنوني‌مان و ترسهايمان از آينده تميز داده مي‌شوند.
آن شخصيتي كه دوست داريم به آن بدل شويم و يا از تبديل شدن به آن در ‌‌هراسيم، به‌واقع همان ريسك انتخابي است كه براي تغيير حرفه‌ با آن روبه‌رو مي‌شويم. به‌طور كلي همه‌ي ما تنها زماني حاضر به تغيير هستيم كه جايگزيني اغواكننده داشته باشيم و تا زماني كه دانايي خودمان را از محيط پيرامون كاروكسب بيشتر نكنيم و وسعت ديد نداشته باشيم، تغيير نخواهيم كرد. در پايان از خانمها ريحانه بحري‌نژاد و هانيه لشگري بابت گردآوري و ترجمه‌ي شايسته‌ي كتاب تشكر مي‌كنم و اميدوارم در كارهاي بعدي‌شان موفقيت روزافزون ايشان را شاهد باشيم. از همكاران عزيزم آقايان احمد آخوندي، مدير انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و نشر كتاب سپاسگزارم.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طرق زير به ما برسانيد:

• نشاني ‌اينترنتي: info@TMBA.ir
• سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
• نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
• نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
• با شماره فكس: 66431461(021)
• با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
• با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281‌

گر بخواهيد در اين يك دم عمر        نيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهان        بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال        عالم عامل عاشق باشيد

سبز باشيد
پرويز درگي