پيشگفتار

يكي از ايراداتي كه به تحقيقات كمّي در بازاريابي گرفته مي‌شود، اين است كه تلاش مي‌شود با مطالعه‌ي آماري و عدد و رقمي رفتار مصرف‌كنندگان در گذشته، به تصميم‌سازيهايي براي آينده بپردازد، درحالي‌كه با عينك ديروز و امروز نمي‌توان به فردا نگاه كرد. به همين دليل است كه در كشورهاي توسعه‌يافته بخصوص امريكا، ميزان اقبال به تحقيقات كيفي و‌‌ ‌دستيابي به اطلاعات و روندهاي مغز خزنده و ضمير ناخودآگاه فزوني گرفته است. به عبارتي لازم است براي موفقيت در تصميمهايي كه براي آينده گرفته مي‌شود تا حد امكان تعصب به زمان گذشته و زمان حال را به حداقل برسانيم. و اين نياز به طراحي هوشمندانه‌ي آينده دارد كه موضوع علم آينده‌پژوهي است. آينده پژوهي چگونگي مواجهه با آينده را به ما مي‌آموزد و هدف آن كشف، ايجاد و ارزيابي آينده‌هاي ممكن، آينده‌هاي محتمل و آينده‌هاي مطلوب است.
آينده‌پژوه، ناداني هوشمندانه دارد؛ او عدم قطعيت را با جان و دل باور دارد، اما تلاش مي‌كند اين عدم قطعيت را مديريت كند. او تصورات خويش و ديگران را به چالش مي‌كشد. اهل روِيابافي است. داستان‌ساز است. سناريونويس است. او ياد گرفته است كه بشر مي‌بايست خانه‌اش را در ابرها بسازد، اما پايه‌هايش را روي زمين استوار كند.
ساختن خانه در ابر نشان از به پرواز درآوردن تصورات و انديشه‌ورزي پارادايم‌شكن است و استواري در روي زمين اشاره به تلاش براي جامه‌ي عمل پوشاندن به آن تصورات است. مگر نه اينكه رؤيا زيربناي ايده است؟ و ايده‌ي ساختارشكن وقتي با اقدام عملي يك كارآفرين همراه مي‌شود به موجوديت مبدل می‌شود؟
پس ديگر نمي‌توانيم آينده‌ي خود را بر اساس اطلاعات گذشته بسازيم بلكه، مي‌توانيم با الهام از آن اطلاعات و اضافه كردن قدرت رؤيا و تصورات خارج از چارچوب تجربيات و دانشهاي مرسوم امروزي به دنياي فردا بينديشيم. همچنان كه ژول‌ورن عمل مي‌كرد.
پس آينده‌نگري تنها متكي بر تخيلات نيست و پايه‌هاي علمي دارد. مطالعات آينده‌پژوهي با تحليل كردن روندهاي فعلي و بهره‌گيري از تكنيكهاي علمي سعي بر آن دارد كه ميزان تأثيرگذاري آنها را بر آينده مورد بررسي قرار دهد.
در كتابهاي قبلي بارها و به كرّات نوشته‌ام كه بزرگترين اختراع بشريت مديريت است، و بزرگترين دستاورد مشترك تمام علوم جامعيت‌نگري است. آينده‌پژوهشي با جامعيت‌نگري آميختگي و پيوندي محكم دارد. كافي است به اين بينديشيم كه آينده‌پژوهان به چه تفكراتي براي موفقيت در آينده‌پژوهي نياز دارند. آنها عبارتند از: تفكر استراتژيك، تفكر سيستمي، تفكر نقّادانه، تفكر رؤيابافي، تفكر سناريوسازي، تفكر تغييرپذيري، در كنار مهارتهايي چون اقتصاد، بازاريابي، فناوري، خلاقيت، فرهنگ، و روشهاي پيش‌بيني، تصميم‌سازي، تصميم‌گيري و... .
به همين جهت است كه فعاليت تيمي و رفتار جامعيت‌نگر معنا و مفهوم مي‌يابد. شايد روزي خلق اتومبيلي كه مانند ساير اتومبيلها در خيابان و جاده به پيش مي‌رود، اما اگر لازم باشد همانند هواپيما به پرواز درآيد و اگر لازم باشد همانند كشتي در آب حركت كند، فقط در حد يك رؤيا در ذهن يك انسان رؤياباف بوده است، اما امروز ديگر فقط يك رؤيا نيست و خلق شده است.
شايد توليد ماشين‌لباسشويي با قطرات بيش از حد ريزشده‌ي آب و بدون نياز به شوينده‌هاي آلاينده‌ي محيط‌زيست روزي فقط يك رؤيا بود، اما قطعاً در آينده در حد رؤيا باقي نمي‌ماند. شايد روزي توليد اتومبيلهايي كه با ريختن آب به درون باك آنها و با تجزيه‌ي اكسيژن آن و فرستادن آن به هوا و به‌كارگيري هيدروژن به‌عنوان سوخت را مي‌شنيديم، به‌عنوان يك رؤيا با آن برخورد مي‌كرديم، اما در آينده اين رؤيا، يا ساير رؤياهاي ديگر نيز به واقعيت مبدل خواهد شد.
آينده‌پژوهان با به‌كارگيري قدرت رؤيا، تصويرسازي پارادايم‌شكن، سناريونويسي و با بهره‌گيري از تفكرات و مهارتهايي كه ذكر شد به ايجاد سازمانهاي يادگيرنده، و اشتباه‌كننده و پرسشگري مي‌پردازند، كه فقط به "چراها" نمي‌انديشند بلكه، با "چرا كه نه" به فرداي متفاوت مي‌انديشند و عمل مي‌كنند.
آينده‌پژوهي علم طراحي هوشمندانه‌ي آينده است و كاروكسب‌ها به‌شدت به آن نياز دارند؛ چون آنچه كه تاكنون توانسته است مشتريان را راضي و خشنود كند بي‌شك براي تأمين رضايت و خشنودي مشتريان فردا كفايت نمي‌كند. و در اين مسير سازمانهايي كه چشم‌اندازي شفاف از موضوعات و رويدادهاي مختلف دارند و ديدي جامع نسبت به مسائل دارند، موفق خواهند بود.
اين كتاب سعي دارد دريچه‌ي ديگري را به روي مديران و كارشناسان سازمانها باز كند تا فقط در حصار فعاليتها و پيروزمنديهاي روزمره نمانند، و با آينده‌پژوهي، به نوآوري بپردازند.
همچنان كه پيتر دراكر گفت كاروكسب دو چيز بيشتر نيست: "بازاريابي" و "نوآوري." بازاريابي براي تأمين خشنودي مشتريان امروز، و نوآوري براي تأمين خشنودي مشتريان فردا، و اين دو جدا از هم نيستند. حال براي نوآور و فرصت‌ياب بودن لازم است به آينده‌پژوهي اهميت بشتري بدهيم، و به ياد بياوريم آموزه‌ي كنت بلانچارد را كه مي‌گفت سازمانهاي پيشرو دو تيم دارند، يك تيم به بهبود فرايندها و محصولات جاري مي‌پردازد و يك تيم براي آينده فكر مي‌كند.
اميدوارم اين كتاب بتواند سؤالاتي را در ذهن همراهان عزيز ايجاد كند؛ چون اين سؤالات هستند كه باعث پيشرفت مي‌شوند. و تفاوت انسان و ماشين در همينهاست.
لازم مي‌بينم از همراهان عزيزم كه هميشه يار و ياور من در انجام وظايف خدمت‌رساني به اهالي با پتانسيل بازاريابي ايران بوده‌اند، صميمانه تشكر كنم.
دكتر سيداحسان گلپرور زحمات ارزشمندي را در نظم‌بخشي به اين كتاب متحمل شدند، ضمن آنكه مرتضي اميرعباسي و دكتر محمدرضا حسن‌زاده جوانيان هم كمكهاي شاياني كردند.
احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار" نيز در ساماندهي مطالب و ويراستاري اين كتاب تلاشهاي ارزنده‌اي داشتند.
تقاضا مي‌كنم از نظرات گرانقدرتان ما را براي موفقيت بيشتر در آينده از طرق زير مطلع سازيد‌:

• نشاني ‌اينترنتي: info@TMBA.ir
• سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
• نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
• نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
• با شماره فكس: 66431461(021)
• با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
• با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281‌

گر بخواهيد در اين يك دم عمر        نيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهان        بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال        عالم عامل عاشق باشيد

سبز باشيد
پرويز درگي