تازه ها

نویسندگان: مایکل تی. بازورث، بن زولدان

مترجم: امیرمصطفی اعرابی پور

تعداد صفحات : 224 صفحه

نوبت چاپ : اول

سال نشر : 1394

قیمت : 16000 تومان

توضیحات کتاب :

پيشگفتار

پيشگفتار اين كتاب را با جمله‌اي از خود كتاب شروع مي‌كنم: "متوجه شدم كه تمام اين رشته‌هاي علمي برپايه‌ي يافته‌هاي همديگر بنا شده‌اند و تمام‌شان خيلي جدّي‌تر از آنچه ما در دنياي فروش آموزش مي‌دهيم، به رفتار و روابط انساني توجه مي‌كنند."
همان‌طور كه تأكيد شده است، اتفاقات جالبي در حوزه‌هاي مختلف علوم افتاده است. براي مثال، علوم مختلف از معلول‌نگري به علل‌نگري رو آورده‌اند. ديگر كمتر پزشكان تب را يك بيماري مي‌بينند كه براي رفع آن فقط به تب‌بُر بسنده كنند بلكه، آنها تب را يك سندرم و نشانه‌اي از بيماري مي‌بينند و مي‌دانند كه اين هشدار است، هشدار مبني بر اينكه اي انسان يك جايي از بدنت عفونت دارد، برو و آسيب‌شناسي كن. به نزد متخصص برو و متخصصها هم به دنبال ريشه و علل آن تب مي‌گردند، آن را مي‌يابند، و درمان مي‌كنند.
در حوزه‌ي مديريت به‌جاي تصميم سريع براي اخراج يك فرد خاطي، به علل اينكه اين اتفاق افتاده است مي‌پردازند و مديران شايسته مي‌دانند كه بيش از هفتاد درصد شكستها و نارساييهاي سازماني به خودشان برمي‌گردد؛ شايد آنها آن نيرو را درست  انتخاب نكرده بودند، شايد آموزشهاي صحيح را به او نداده بودند و شايد نظارت و كنترل درستي بر عملكرد فرد نداشته‌اند. جامعيت‌نگري امروزه در سازمانهاي پيشرو به يك اصل غيرقابل انكار تبديل شده است آنجا كه پيتر فيسك، خالق كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي"، پس از سالها مطالعه در حوزه‌ي بازاريابي، مفاهيم رشته‌ي اصلي خود را كه فيزيك هسته‌اي بوده است، وارد حوزه‌ي ماركتينگ مي‌كند و با يك بصيرت متفاوت تأكيد مي‌كند امروزه فقط نگاه از درون به بيرون (از سوي شركت به بازار) نمي‌تواند موفقيت شما را رقم بزند بلكه، علاوه بر آن نياز به نگاه بيرون به درون هم داريم. از زاويه‌ي ديد بازار هم به شركت‌تان نگاه كنيد و تأكيد مي‌كند فقط اهداف كوتاه‌مدت، نظير يافتن راهكارهايي براي بالا بردن فروش نمي‌تواند ما را به سرمنزل مقصود برساند بلكه، اهداف بلندمدت با تكيه بر اقدامات توسعه بازار نظير برندينگ، تحقيقات و تبليغات هم ضروري است. ايشان اشاره مي‌كند كه در دنياي امروز، ايده‌هاي خلاقانه و پارادايم‌شكن در كنار اقدامات عملي چاره‌ساز خواهد بود و هيچ يك از اين دو به تنهايي مسير موفقيت را هموار نمي‌سازند. و در نهايت، پيتر فيسك، تعامل نيمكره‌ي چپ مغز كه نيمكره‌ي تحليل و منطق است، با نيمكره‌ي راست مغز را كه نيمكره‌ي شهود و احساس است، مورد تأكيد قرار مي‌دهد و به ما ياد مي‌دهد كه فرزندان‌مان را با تعادل رشد دهيم، و سازمان‌مان را با تركيبي از افراد مختلف و توانمنديهاي مختلف سامان دهيم و فقط به اقدامات منطقي بسنده نكنيم. اين آموزه‌ها ما را به استفاده از استعاره‌ها، خاطرات و داستانها در راستاي ساده‌سازي و ساده‌گويي مفاهيم پيچيده‌ي علمي و مهياسازي آنها براي كاربرد شايسته در حوزه‌ي عمل مي‌رساند. آنجا كه جرالد زالتمن مي‌گويد استعاره‌ها و خاطرات مصرف‌كنندگان، درست همانند داستانها داراي خاصيت تصويرگري هستند. يك استعاره چيزي را برحسب چيزي ديگر بيان مي‌كند و بر افكارمان اثر مي‌گذارد. يك خاطره نيز تجربه‌اي كه در گذشته داشتيم را نشان مي‌دهد. يك داستان نيز دامنه‌اي مربوط به گذشته، حال يا آينده را روايت مي‌كند. هر سه‌ي اين مفاهيم داراي حقيقت و خيال، افكار و احساسات هستند و هر سه‌ي آنها بر يكديگر همپوشاني دارند. خاطراتمان داستان هستند، داستانها از خاطرات تشكيل شده‌اند و هر دوي آنها ممكن است از طريق استعاره بيان شوند. از همه مهمتر آنكه تلفيق خاطره، استعاره و داستان مي‌تواند مصرف‌كننده‌ها را قادر سازد تا براي يك سازمان يا برند خاص مبناي خاصي در ذهن خودشان بپرورانند يا وابستگي شخصي خاصي در آن مشاهده كنند. نويسندگان اين كتاب هم مي‌گويند استعاره نوعي تشبيه است كه نشان مي‌دهد كه چگونه دو چيزي كه در اكثر مواقع با هم شباهتي ندارند، مي‌توانند در مواقعي خاص به هم شبيه باشند. در واقع با استفاده از استعاره مي‌توانيم مفاهيم غريب و پيچيده را با استفاده از مفاهيمي آشنا و ساده توصيف كنيم. قدرت استعاره در توانايي ساختن تصويري است كه در ذهن بيننده به وجود مي‌آيد. استعاره‌ها مي‌توانند گفته‌هاي ما را رنگي‌تر كرده و بار ذهني شنونده را كم كنند.
به استعاره‌هاي زير دقت كنيد:‌ درياي محبت، قله‌ي دانايي، قطب‌نماي فرهنگي، رودخانه‌ي پول و...
ما براي تقويت فرايند ارتباطات و متقاعدسازي، استعاره‌ها را در داستانها به كار مي‌گيريم و وقتي داستان مي‌گوييم، نيمكره‌ي راست مغز مخاطب را فعال مي‌كنيم. يادمان باشد كه هركسي داستاني براي تعريف كردن دارد. فقط كافي است به او فرصت گفتن بدهيم. انسانها دوست دارند كه داستان خودشان را تعريف كنند. آنها دوست دارند كه مخاطب داشته باشند، ارتباط برقرار كنند و درك شوند. اين طبيعت بشر است. پس شنوندگان بهتري باشيم، با اشتياق گوش دهيم تا ارتباط دلي با طرف مقابل برقرار كنيم. وقتي خودمان هم مطالب‌مان را در قالب داستان و قصه به مشتري مي‌گوييم، هر دو نيمكره‌ي مغز او را درگير موضوع مي‌كنيم، چون داستان، عاطفه و احساس او را درگير مي‌كند كه به نيمكره‌ي راست مربوط است، و نيمكره‌ي چپ هم در بسترسازي داستان و يافتن دلايل عقلي براي داستان مشغول مي‌شود. لذا قدرت داستان و خاطره در متمركزسازي مخاطب، بالا است. هيچ جمله‌اي بهتر از "يكي بود، يكي نبود" يك كودك سركش را آرام و متمركز نمي‌سازد. متأسفانه بيشتر آموزشهايي كه تحت عناوين فروش راه‌حل‌محور و فروش مشتري‌محور و غيره به فروشندگان داده مي‌شود، بر اساس تحت تأثير قرار دادن نيمكره‌ي چپ مغز مشتري است، نظير هفت مرحله‌ي فروش حرفه‌اي، چهار مرحله‌ي اسپين، اما متخصصان مغز و روانشناسان ثابت كردند كه حدود %95 رفتار خريد مشتري ريشه در احساس او دارد كه به نيمكره‌ي راست مغز مربوط مي‌شود، لذا بهترين راه براي تأثيرگزاري براي تغيير مشتري اين است كه با او روابط عاطفي خوبي برقرار كنيم.
داستان‌گويي و بيان خاطرات تأثير بيشتري از اسلايد و پاورپوينت دارند. وقتي داستان مي‌گوييد، مشتري احساس مي‌كند كه قرار نيست به سؤالي پاسخ دهد، قرار نيست تمركز داشته باشد، فقط به يك داستان گوش مي‌كند، اما چون خوب گوش مي‌كند، متمركز مي‌شود و اين همان چيزي است كه فروشنده مي‌خواهد. ما لابه‌لاي داستان بايد حرفهايمان را بزنيم. اشتباه ما در گوش دادن به طرف مقابل اين است كه تصور مي‌كنيم تنها گوش است كه در شنيدن مؤثر است و وقتي طرف مقابل حرف مي‌زند، چون به سؤالي كه مي‌خواهيم از او بپرسيم فكر مي‌كنيم، لذا خوب نمي‌شنويم. تحقيقات ثابت كرده است علاوه بر گوش، چشمها، دل و مغز ما هم بايد با تمام وجود فعال باشند. مهمتر از گوشها اين اعضا هستند. در اين صورت گوش دادن همدلانه شكل گرفته و نيمكره‌ي راست مغز به كمك نيمكره‌ي چپ آمده و فرايند گوش دادن مؤثر شكل مي‌گيرد.
در كتاب "بازاريابي حسي" نيز مي‌خوانيم كه بازاريابي حسي در تلاش است تا با به‌كارگيري پنج حس بينايي، بويايي، لامسه، چشايي و شنوايي در مشتري بتواند تأثير عميقتري را در روح و جان و دل او بگذارد و با به دست آوردن يك تجربه‌ي زنده از برند، در مسير ارتباطات عميق با رعايت برد همه‌جانبه اقدام كند. ريچارد رستاك مي‌گويد ما ماشين تفكر نيستيم، ما ماشين احساساتي هستيم كه قادر به فكر كردن است. استفاده از استعاره، خاطره و داستان سبب مي‌شود قدرت اقناع فروشنده بالا برود. بپذيريم كه فروش يعني اثرگذاري در راستاي تغيير. ما بايد به چنان اعتمادسازي و اعتقادسازي در روح و جان و دل مشتري دست پيدا كنيم تا بر ايشان تأثيري بگذاريم كه در راستاي تغيير، بداند و عمل كند.
در كتاب "نقشه‌ي ذهن مشتري" نيز ما ياد مي‌گيريم كه چگونه از سطح ويژگيها به فايده‌ها و سپس ارزشها برسيم. ويژگيها ما را با نيمكره‌ي چپ مغز مرتبط مي‌سازد، درحالي‌كه ارزشهاي مشترك بشري چون لذت، آزادي، هيجان، و زندگي ايده‌آل، مربوط به نيمكره‌ي راست مغز هستند و وقتي دوباره‌ به آموزه‌هاي زالتمن مراجعه مي‌كنيم و به استعاره‌ي پرمغز و پرمعناي ضميربازار مي‌رسيم كه از حاصل چهار تعامل بين ضمير خودآگاه و ضمير ناخودآگاه خريدار، ضمير خودآگاه و ضمير ناخودآگاه فروشنده، ضمير خودآگاه خريدار و ضمير خودآگاه فروشنده، نهايتاً به ضمير ناخودآگاه دو طرف مي‌رسيم و ضمير بازار شكل مي‌گيرد و اين ضمير بازار است كه در فرايند ارتباطات فروش عمل مي‌كند. و ضمير بازار بيشترين شكل‌گيري خود را از تعامل ضمير ناخودآگاه دو طرف حاصل مي‌كند.
 مايل هستم اشاره‌اي هم به نوروماركتينگ داشته باشم كه رشته‌ي بين‌رشته‌اي مي‌باشد كه حاصل تعامل مغزشناسي، روانشناسي و بازاريابي است. نوروماركتينگ به‌عنوان آخرين دستاورد و ابزار تحقيقات كيفي، ما را از سطح مغز جديد كه لايه‌ي منطق است و مغز مياني كه فرايند احساس را مديريت مي‌كند، به مغز قديم يا مغز خزنده مي‌رساند كه تصميم‌گيري در آنجا اتفاق مي‌افتد.
خلاصه كنم دوران تكيه كردن صرف بر مهارتهاي فروش مرحله‌اي و فرايندي به سر آمده است. امروزه بيشتر از تكيه به اينها نياز به مهارتهاي ارتباطي و عاطفي است. لذا تعامل بين دو نيمكره‌ي چپ و نيمكره‌ي راست مغز ضروري است و آموزه‌هاي بازاريابي و فروش نيازمند بهره‌گيري از علوم ديگر همچون روانشناسي، مغزشناسي و ارتباطات است. بايد بپذيريم كه بازاريابي علمي بهره‌بردار است و از دستاوردهاي ساير علوم استفاده مي‌كند و دنياي امروز دنياي رشته‌هاي بين‌رشته‌اي است.
ياد مجتبي كاشاني بخير كه گفت:
 عقل تنها چيست ماشين حساب‌
عشق اما چيست، يك جام شراب
آن يكي انديشه را مي‌گسترد
اين يكي انگيزه را مي‌پرورد
تندبادي گر وزد در اين ميان
عقل لنگر، عشق همچون بادبان

پس تكيه‌ي تنها بر لنگر يا بر بادبان ما را به ساحل امن نمي‌رساند. دنياي امروز دنياي جامعيت‌‌نگري است، دنياي عاطفي است، دنياي ارتباطات است. فيليپ كاتلر، پدر علم بازاريابي جهان، نيز در كتاب نسل سوم بازاريابي به درگير كردن روح و دل و جان مشتري با رعايت اخلاق براي رسيدن به منافع مشترك بين ذينفعان مختلف مي‌پردازد.
بدون هيچ‌گونه تعريف مبالغه‌آميز، با تمام دلم مي‌گويم كه از مطالعه‌ي اين كتاب لذت بردم خصوصاً اينكه مي‌بينم نويسندگان در رشته‌هاي مختلف علمي به اين اشتراك مي‌رسند.
در پايان پيشنهاد مي‌كنم علاوه بر اين كتاب، كتابهاي "نقشه‌ي ذهن مشتري"، "مشتريها چگونه فكر مي‌كنند"، "بازاريابي حسي"، "پرورش نبوغ بازاريابي"، و "نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد" را هم مطالعه كنيد. درك فراگيري كه از مطالعه‌ي اين شش كتاب حاصل مي‌شود، خواننده را به بصيرتي متمايز و متفاوت مي‌رساند.
از آقاي اميرمصطفي اعرابي پور به خاطر ترجمه‌ي عالي، و از همكاران عزيزم احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، براي ويراستاري و آماده‌سازي شايسته‌ي اين كتاب ممنونم.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خودتان را به‌منظور در نظر گرفتن براي چاپهاي بعدي كتاب از طرق زير به ما برسانيد:

  • نشاني ‌اينترنتي: info@TMBA.ir
  • سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
  • نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
  • نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
  • با شماره فكس: 66431461(021)
  • با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
  • با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281‌

گر بخواهيد در اين يك دم عمر        نيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهان        بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال        عالم عامل عاشق باشيد


سبز باشيد
پرويز درگي