تازه ها

مؤلفان: گروه متخصصان بازاریابی بین المللی GCCRM

مترجم: نیلوفر شهدوست

تعداد صفحات: 95 صفحه

نوبت چاپ: اول

سال نشر: 1395

قیمت: 5/000 تومان

توضیحات کتاب :

پیشگفتار ناشر
بين تصوير ذهني مشتريان از شركت ما و برند ما، با موقعيت يا تصويري كه ما دوست داريم از ما داشته باشند يك فاصله‌اي وجود دارد. ما دوست داريم مشتريان، ما را برندي خوشنام، مشتري‌نواز، با خدمات و كالاهاي متمايز و... بدانند. و به ما در مقايسه با شركتهاي همكار امتياز بالاتري بدهند و در نتيجه ما را انتخاب كنند.
اما مشتريان بر اساس تصوير ذهني يا به عبارت ساده‌تر تجربياتي از ما كه در روح و روانشان شكل گرفته است، عمل مي‌كنند. اما لازم نيست همه‌ي اين تجربه‌سازي، مستقيم از سوي خودشان و در تعامل با برند ما رقم خورده باشد بلكه، آنها از تجربيات دوستان و نزديكانشان و حتي ساير مشتريان در عصر اقتصاد ديجيتالي تأثير مي‌پذيرند. امروزه ما از عصر اقتصاد اطلاعاتي كه شركتها نگاهي از بالا به پايين به مشتريان داشتند گذشته‌ايم و وارد دوراني شده‌ايم كه به جهت گسترش فضاي مجازي به مشتريان، واژه‌ي مشتري اجتماعي را اطلاق مي‌كنيم كه روي علائق هم در زماني بسيار اندك تأثير مي‌گذارند و دانايي و تجاربشان را با هم سهيم مي‌شوند.
علاوه بر تجارب شخصي مشتريان و تأثيرپذيري از تجارب ديگران، تبليغات و ادعاهاي خود ما هم در وعده‌هايي كه به مشتريان داده‌ايم در شكل‌گيري انتظاراتش نقش بسزايي دارد و وقتي مشتري اين تصوير ذهني را با آنچه در عمل اتفاق مي‌افتد، مقايسه مي‌كند ميزان ارزشي كه در مقايسه با مشتريهاي رقيب ما برايمان متصور بوده است را نمره‌گذاري مي‌كند.
پس اگر برندتان را با ارزشهاي ذي‌نفعتان هماهنگ كنيد آنها درك بهتر و شايسته‌تري از برند شما خواهند داشت. و ضمناً موجب تقويت وفاداري و جذب ذينفعان بيشتري با ارزشهاي مشتري ‌مي‌شويد. پس با مشتريان تعامل داشته باشيد؛ گفت‌وگو كنيد. خودتان را جاي آنها بگذاريد و از منظر آنان به شركت خودتان و عملكردتان بنگريد تا دريابيد كه چه چيزي براي آنان بهتر است تمايلات و انتظارات آنان را به وضوح بشناسيد و درك كنيد، و سپس خودتان را بدون تعصب و براساس واقعيت در مقايسه با رقبا ارزيابي كنيد. شما بايد از رقبايتان بهتر باشيد تا انتخاب شويد، بايد متمايز باشيد و اين را در عمل به مشتري اثبات كنيد.
پس اگر بخواهيم بگوييم مديريت تجربه‌ي مشتري چيست مي‌توانيم به تعريف ذيل توجه كنيم: مديريت ادراك مشتريان هدف در تمام فرايندهاي تجربه از لحظه‌ي شروع فرايند تا ايجاد برند و وفاداري.
با عنايت به تعريف فوق چند نكته را عنوان مي‌كنم:


1ـ مديريت، برقرار كردن توازن بين فعاليتهاي متضاد و متعارض است و مديريت تجربه‌ي مشتريان نيز از اين تعريف مستثني نيست؛ بنابراين، نظير تمام فعاليتهاي مديريت، توجه به پيچيدگيها‌‌‌‌‌و درك روابط ضمن توجه به تمام جزئيات در يك بستر جامعيت‌نگري را مي‌طلبد.
2ـ تجربه‌‌ي مشتري، ادراك مشتري از يك برند مشخص (خودآگاه يا ناخودآگاه) در هر تعامل وي با سازمان شما است. در واقع درك وي از هر آنچه كه برند شما انجام مي‌دهد.
3ـ مديريت تجربه‌‌ي مشتري حامل ادراك او است و ادراك انسانهاي مختلف با هم متفاوت است. انسانهاي مختلف بر اساس سواد، موقعيت، درآمد، فرهنگ و...، ادراك متفاوت در مقابل يك پديده‌ي يكسان دارند. به همين دليل است كه مديريت بازاريابي فعاليتي دشوار است.
4ـ بر اساس ادراك، تجارب مشتريان شكل مي‌گيرد و ما از تجاربمان تنها دو چيز را به‌خاطر مي‌آوريم، احساسات و خاطراتمان. برندهاي موفق بخوبي به اين مهم پي برده‌اند كه توجه به احساسات مشتريان در تمام تعاملات دوطرفه، در ساختن خاطرات نيكو در روح و جان آنها عامل اصلي موفقيتشان بوده است. به همين دليل مديريت تجربه‌ي مشتريان، سرفصلي با اهميت در پندار، گفتار و كردارشان در تمام سطوح سازماني شده است.
5ـ در اقتصاد جديد، جذب و نگهداري مشتري با نفوذ در قلب آنان ميسر است، و اين محقق نمي شود مگر اينكه شما ابتدا مشتريان درون‌سازماني (كاركنان) را درست انتخاب كنيد، درست آموزش و پرورش دهيد و در مديريت مغز و دل ايشان موفق باشيد. يادمان باشد كاركنان خشنود، مشتريان خشنود مي‌آفرينند. آنان در كنار ابزار و شرايط كه شركت برايشان فراهم مي‌كنند، در خلق ارزشي بهتر و مؤثرتر از رقبا با جان‌ودل عمل مي‌كنند. پس به تعاملات دوطرفه‌ي كاركنان و مشتريان عنايت ويژه داشته باشيد.
6ـ تجربيات مشتريان در تمام نقاط تماس آنها با مشتريان شكل مي‌گيرد، پس مديريت تجربه‌ي مشتريان يك برش از يك فعاليت برند نيست بلكه، در طول فرايندها شكل مي‌گيرد. فرايندها به تمامي تجاربي گفته مي‌شود كه مشتري در طول ارتباط با شركت در مدت چرخه‌ي خود از قبل از خريد تا پس از مصرف حاصل مي‌كند.
7ـ اهداف مشترك تمام بنگاههاي اقتصادي جهان عبارتند از اصل بقا، اصل رشد و اصل سود. شركتها  با اين نيت به وجود آمده‌اند كه ماندگار باشند؛ رشد پيوسته و معقول داشته باشند و در نهايت، به هدف نهايي كه سود است در يك رفتاري كه به سود پايدار حاصل از برندينگ موفق باشد، دست يابند. پس يادمان باشد هر رابطه‌ي موفق حاصل برد طرفين است. رابطه‌اي كه فقط منجر به برد مشتري شود و در مقابل ضرر و زيان شركت را به دنبال داشته باشد كوتاه‌مدت است. ‌بدين‌رو، انتخاب بازار هدف درست و تعامل با مشتريان براي اينكه هم آنها و هم شما به خوشحالي و خشنودي برسيد، ضروري است.
8ـ در كتاب مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران نوشتم: "در بازاريابي، خودتان را اسير مفاهيم و اسير اعداد نكنيد بلكه، دنبال نتايج و كاربردها باشيد." در همين كتاب هم در تعريف مديريت تجربه‌ي مشتري اختلاف‌نظرهاي جالبي وجود دارد. بعضي آن را بخشي از مديريت ارتباط با مشتري مي‌دانند، بعضي آن را برند مي‌دانند، بعضي آن را ادامه‌ي مديريت ارتباط با مشتري مي‌دانند و...
اينها هيچ‌كدام مهم نيست مهم اين است كه در درياي بيكران شباهتها و تكرار، مشتريان به دنبال سازمانهايي هستند كه تعهدات آشكاري ارائه مي‌دهند، شفاف هستند، خوش ‌قول هستند، متعهد هستند و به تعهداتشان در راستاي ايجاد ارزش براي مشتريان بازار هدف به‌طور مؤثرتر و سريعتر از رقبا عمل مي‌كنند. مهم اين است كه شما چنان عمل كنيد كه در روح و ادراك مشتري تصوير و تجربه‌اي زيباتر و عالي‌تر داشته باشيد.
9ـ قبلاً بارها گفته‌ام و نوشته‌ام كه بازاريابي يك مسئوليت تخصصي دارد كه به عهده‌ي تيم بازاريابي است و يك مسئوليت عمومي دارد كه به عهده‌ي تمام كاركنان سازمان است. به همين جهت است كه در هر سال يك دوره‌ي آموزشي نقش منشي‌ها و مسئولين دفاتر مديران در ارتقاي برند سازمان، در آموزشگاه بازارسازان برگزار مي‌كنم.
امروزه ديگر نياز به يادآوري اين مهم نيست كه مشتري از تمام كاركنان در تمام قسمتها و تمام تعاملات و حتي از تبليغات، فروشگاه اينترنتي، نيروي خدماتي، و... تأثير مي‌پذيرد. حس مي‌گيرد و خاطره‌ها مي‌سازد و در نهايت چون پرنده كه با جمع‌آوري چوبها در اثر مرور زمان لانه‌ي خود را بر شاخسار درخت مي‌سازد، مشتري نيز با اين خاطره‌ها و تجربيات، تصوير ذهني خودش را از شما شكل مي‌دهد و بر اساس آن عمل مي‌كند. پس توجه به تمام اينها ضروري است، حتي اگر براي توسعه‌ي فعاليتهايتان از نمايندگي در نقاط مختلف داخل و خارج كشور استفاده كنيد، تصور نكنيد با گرفتن يك نماينده و واگذاري امور به ايشان كار تمام شده است. من تأكيد مي‌كنم در انتخاب كاركنان نمايندگي و آموزش و پرورش و ارزيابي عملكردشان در تعامل با مشتري، نظارت جدّي داشته باشيد؛ چون كه مشتريان گفتار و كردار آنها را به حساب برند شما مي‌گذارد.
10ـ تجربه‌‌ي مشتري زماني تأثيرگذار محسوب مي‌شود كه انسانيت به صحنه‌ي كاروكسب كشيده شده باشد. در كلاسها بارها گفته‌ام خودتان را نانوايي فرض كنيد كه نان سوخته دست مردم نمي‌دهد، نانوايي كه همواره اين بينش و فرض را داشته باشد كه عزيزترين بستگانش به نانوايي او مراجعه كرده‌اند پس با خميرمايه‌ي عشق، به كارتان بچسبيد.
و زندگي يعني همين تجربيات، حال مي‌خواهد تجربه‌ي شخصي باشد يا تجربه‌ي اجتماعي. خلاقيت، زمان، منابع انساني و تمام داراييهاي يك سازمان مي‌بايست در يك جامعيت و همدلي و مشتري‌دوستي چنان به‌كار گرفته شوند كه نتيجه‌ي آن مديريت تجربه‌ي مشترياني باشد كه شما را بسيار متمايز و متفاوت از ديگران در تمام تعاملات و فرايندهاي سازماني بنماياند. شما را ارزش‌آفرين خشنودساز، هم براي مشتري و هم براي خود شما و هم براي جامعه مي‌شناسد. در اين‌صورت است كه مشتريان وفادار خواهند شد و برند شما را به ديگران توصيه مي‌كنند. اما شما چون مي‌خواهيد بقا داشته باشيد، رشد كنيد و سود ببريد و همواره باشيد مي‌دانيد كه پيروز ماندن مهمتر از پيروز شدن است پس همواره از خودتان نارضايتي مثبت داريد دچار دام غرور نمي‌شويد و منتظر اعتراض مشتري نمي‌مانيد بلكه، خودتان با تعامل سازنده به سراغ مشتريان مي‌رويد و دوستانه و صادقانه از آنان مي‌خواهيد كه شما را براي عالي ماندن راهنمايي كنند. پس شما عالم عامل عاشق هستيد و سازمانهايي كه اين رويكرد را دارند مديريت تجربه‌ي مشتريان را نه در سطح مفاهيم بلكه، در سطح عمل به‌كار گرفته‌اند.

 

از سركار خانم نيلوفر شهدوست، مترجم كتاب بابت انتخاب و ترجمه‌ي خوبشان سپاسگزارم و براي ايشان در كارهاي بعدي آرزوي موفقيت مي‌كنم.
همچنين از همكاران عزيزم احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، براي ويراستاري و  تمام مراحل چاپ و نشر اين كتاب سپاسگزارم.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:

 

  • سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
  • نشانی اینترنتی: Info@TMBA.ir
  • سایت انتشارات بازاریابی: www.Marketingpublisher.ir
  • نشانی اینترنتی: Info@marketingpublisher.ir
  • نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی، (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک 1 واحد 10
  • با شماره‌ی تلفکس: 66431461(021)
  • با شماره تلفنهای: 66431637(021) و 66434055(021)
  • با شماره تلفن همراه شخصی‌ام: 1994281-0912