تازه ها
مصرف کننده غیرقابل کنترل از انتشارات بازاریابی

نویسندگان : یانیش گابریل-تیم لانگ
مترجمان:شهرزاد چیت ساز-حمید سعیدی

تعداد صفحات : 395 صفحه

نوبت چاپ : اول

سال نشر : 1396

قیمت : 38000 تومان

توضیحات کتاب :

"مصرف‌كننده" واژه‌ي بسيار پيچيده‌اي است كه بايد در صدر تمام كتابهاي "بازاريابي" قرار گيرد؛ زيرا مطالعات متعدد متمركز بر اين مفهوم از دهه 1950 ميلادي تا كنون، هنوز درك دقيق و كاملي از آن يا تصوير روشن و يكپارچه‌اي را پديدار نساخته است. اقتصاددان‌ها، جامعه‌شناسان، روانشناسان اجتماعي، منتقدان فرهنگي، پسامدرن‌گرايان، محافظه‌كاران، تبليغ‌كنندگان، روزنامه‌نگاران، نشانه‌شناسان فرهنگ عامه، تاريخ‌نويسان، طرفداران محيط‌زيست، بازاريابان و فروشندگان هر يك از منظر خويش به اين واژه يعني "مصرف‌كننده" پرداخته‌اند و تصوير خاصي از آن مطرح كرده‌اند.

اين تصويرها، تكه‌تكه‌اند و ضروري است براي رسيدن به دركي دقيق، به تصويري همگرا دست يابيم؛ يا دست‌كم، چهره‌هاي متفاوت مصرف‌كننده را در كنار يكديگر متصور شويم.

كتاب "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل" نيز با اين هدف به رشته نگارش درآمده است و البته اين كتاب، يك كتاب درسي پايه دانشگاهي در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" نيست. فراتر از آن است، و مي‌تواند به‌عنوان مكمل و ارتقادهنده‌ي ديدگاه، در كنار كتابهاي پايه‌ي دانشگاهي حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" مطالعه شود.

كتابهاي دانشگاهي، سبك و سياق خاص خود را دارند. از تعريف مفاهيم آغاز و تئوريها يكي پس از ديگري در قالبي نرم عنوان مي‌شوند، سپس با مثالها، موردكاوي‌ها، نمودارها، جداول و آمارها، دريچه‌ها و پنجره‌هاي متعدد و متنوع براي مطالعه‌ي بيشتر، در كتاب آراسته و موضوعات تشريح مي‌شوند. حتي عكسها، تصاوير و... نيز براي انتقال بهتر معاني و مفاهيم، به خدمت كتاب درمي‌آيند؛ نظير آنچه از مؤلفان نام‌آوري نظير پروفسور مايكل آر. سولومون، جان موون - ميشل مينور، و لئون شيفمن سراغ داريم.

خوشبختانه كتابهاي اين مؤلفان نام‌آور در ايران ترجمه و منتشر شده‌اند؛ از جمله كتاب رفتار مصرف‌كننده اثر مايكل آر. سولومون كه در انتشارات بازاريابي تاكنون 4 بار و در هر 

نوبت با تيراژ 1100 نسخه (يعني مجموعاً 4400 نسخه) چاپ و عرضه شده است.

شايد هدف اصلي در كتابهاي پايه دانشگاهي و از جمله كتابهاي درسي اين باشد كه خوانندگان با مطالعه‌ي كتاب، به دركي نسبتاً مشترك و همگرا از مطالب آن دست يابند. كافي است به آزمون نهايي و برگه‌هاي پاسخگويي دانشجويان مراجعه شود كه با پاسخهاي مشابه و مشترك روبه‌رو مي‌شويم (البته اگر در خواندن كتابهاي درسي اهتمام ويژه ورزيده باشد)!

در مقابل، در ساير كتابهايي كه فراتر از كتابهاي درسي دانشگاهي هستند، هيچ الزامي وجود ندارد كه كتاب مبتني بر اصول و مفاهيم پايه‌اي، تهيه و تدوين شود. ضرورتي ندارد كه عكسها و تصاوير، نمودارها و جداول براي تشريح و تبيين مفاهيم و تئوريها به مدد آيند. 

پرواضح است كه در كتابهايي از اين‌دست نظير كتاب "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل"، تئوريها در جايگاهي قرار دارند كه استحكام و توانمندي دلايل خود را از نمودارها و جداول نمي‌گيرند. همچنين با اين ابزارهاي پيش‌برنده يعني تصاوير، نمودارها و جداول نيز نمي‌توان به نفي اين تئوريها پرداخت. 

 

مخاطب كتاب مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل

كتاب "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل" براي دانشجويان و مديراني است كه پيشتر با مطالعه‌ي كتابهاي دانشگاهي رفتار مصرف‌كننده، از دانشي بهره‌مندند كه مي‌توانند در پرتو آن بخوبي به چالشهاي رفتار مصرف‌كننده بپردازند. همچنين مديراني كه بر پايه‌ي دانش و آگاهيهاي فراوان قادرند رفتار مصرف‌كننده را در بازار بويژه بازار و محصول خودشان "شناسايي" و "پيش‌بيني" كنند.

اكنون هم آن دانشجويان و هم اين مديران علاقه‌مندند فراتر از اين نگاه كاربردي، عملياتي و اجرايي به مفاهيمي ژرف‌تر و زيربنايي‌تر در پسِ پشت رفتارهاي مصرف‌كننده و "آينده‌ي مصرف‌گرايي" دست يابند.

فرم و ريخت‌شناسي كتاب مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل كتاب "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل"، كتاب آسان‌خواني است براي پژوهشگراني كه قبلاً با مطالب متعدد بويژه در حوزه‌هاي جامعه‌شناسي، روانشناسي، انسان‌شناسي و اقتصاد خود را مجهز كرده‌اند. از ديگر سو، خواننده‌ي كمتر صبور، در همان صفحات آغازين، مقداري دچار سختي و پيچيدگي مي‌شود؛ چون احساس مي‌كند كه بايد مجدداً مطالب خوانده‌شده‌ي دانشگاهي را مرور كند، همچنين دانسته‌هاي تازه‌اي بيابد.

پژوهشگران علاقه‌مند با مطالعه‌ي اين كتاب درمي‌يابند كه چه لطف بزرگي از سوي مؤلفان كتاب - يانيش گابريل و تيم لانگ، نصيبشان شده كه از مجموعه‌ي متنوعي از تئوريها و نظريات متعدد، يك گزارش شسته و رفته دارند و اين گزارش شسته و رفته، باز هم آنان را به چالش جدّي مي‌كشد و ناگزيرند در كشاكش تئوريها، گاه دلبسته‌ي اين و زماني ديگر دلبسته‌ي آن تئوري شوند و همواره پرسشگر باقي بمانند.

چنين نگاهي مستلزم هزينه‌هاي فراواني براي خواننده‌ي ژرف‌انديش است و آن روبه‌رويي با مجموعه‌ي فراواني از تضادها، تناقضها، پيچيدگيها و ابهاماتي است كه از اساس در "رفتار مصرف‌كننده" نهفته است و هريك از اين تئوريها و نظريه‌هاي متعدد مي‌كوشند به بخشي از اين تضادها، تناقضها، پيچيدگيها و ابهامات بپردازند و پاسخگو باشند.

خوانندگان اصلي اين كتاب، خوانندگان پيشرو و جسوري هستند كه تمايل دارند فراتر از سطحي‌نگريها، بر فراز تئوريهايي كه در كتابهاي دانشگاهي براي حل‌وفصل موضوعات بازار بويژه "رفتار مصرف‌كننده" آمده است پيش روند و اكنون آماده‌اند كه خود را در اقيانوس متلاطم رفتار مصرف‌كننده قرار دهند؛ چرا كه به ظرفيتهاي فكري بالنده‌اي نياز دارند و اين كتاب يعني "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل" آن را مهيا كرده است. به همين دليل در آزمون نهايي، خوانندگان كتاب نمي‌توانند پاسخ مشابه و مشتركي داشته باشند (نظير آنچه در كتابهاي درسي دانشگاهي با آن روبه‌روئيم.(

بهتر است اندكي به روند مطالعه‌ي اين كتاب و نتايج آن اشاره كنم. در آغاز، خواننده احساس مي‌كند كه با مطالعه‌ي چند صفحه، داراي ديدگاهي همسو با ديدگاههاي تشريح شده است. به محض آنكه اين اطمينان را مي‌يابد، مؤلفان كتاب - يانيش گابريل و تيم لانگ - خواننده را از پذيرش تئوري، بيرون مي‌آورند. پس از آن، يكي پس از ديگري، ديدگاههاي متفاوت، متناقض، متضاد و مكمل تقديم خواننده مي‌شود. اينجاست كه در شروع هر فصل، خواننده مي‌آموزد كه قرار نيست خود را يكسره در اختيار تئوريهايي قرار دهد كه با وجود استحكام، نفوذ و كارآيي، همچنان كاستيهايي داشته و دارند.

 

محتواي كتاب "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل"

كتاب "مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل" حاوي يازده فصل است كه در هر فصل، چهره‌اي از مصرف‌كننده را به نمايش مي‌گذارد. اين چهره‌ها طيفي دارد از نقاب "مصرف‌كننده‌ي قرباني" و "مصرف‌كننده‌ي كاوشگر" گرفته تا ماسك "مصرف‌كننده‌ي لذت‌گرا"، "مصرف‌كننده‌ي شورشي" و... .

يانيش گابريل و تيم لانگ، مؤلفان جسور و ساختارشكن اين كتاب، در واقع يك نمايش با 11 اپيزود نسبتاً كوتاه را در اين كتاب پيش روي تماشاگران ژرف‌انديش رفتار مصرف‌كننده قرار مي‌دهند. هر فصل با تأني و تأمل، آهسته، نرم، ساده و بدون پيچيدگي آغاز مي‌شود، ولي به يكباره، لايه‌هاي زيرين اين چهره ترسيم مي‌شود. به ساده‌ترين عبارت، تك‌تك ماسكها يا نقابها يك‌به‌يك پديدار مي‌شوند، ايفاي نقش مي‌كنند، جابه‌جا مي‌شوند و از صحنه كنار مي‌روند.

در پايان هر فصل، نتيجه‌گيري نهايي به‌گونه‌اي است كه ما در مقام تماشاگر (خواننده‌ي كتاب) بايد با هجوم پرسشهايي كه در ذهن جولان مي‌دهند، خودمان را پالايش كنيم تا به فصل بعدي برسيم. فصل بعدي نيز آغاز مي‌شود و تا فصل نهايي يعني فصل يازدهم و نتيجه‌گيري نهايي، هم دانسته‌هاي فراواني داريم نظير آنچه "اگر دستمزدها را كاهش دهيد، تنها تعداد مشتريانتان را كاهش مي‌دهيد"، و هم مجهولات به مراتب بيشتري نصيبمان شده است كه بايد در جستجوي كتابهاي ديگري برآييم از جنس همين كتاب " -مصرف‌كننده‌ي غيرقابل كنترل."

اين كتاب را همچون منشوري بنگريد كه از زواياي گوناگون، تصويرهاي متمايز و متفاوتي را در اختيارمان قرار مي‌دهد. اين تصاوير در جاي خود، كاملاً واقعي و متفاوت است، اما ناگزيريد كه تمام اين تصاوير را همانند پازلي در نظر بگيريد و مداوم شخص شما بايد اين پازل را با تركيب دلخواهتان، بسازيد.

خوشبختانه مترجمان خوش‌ذوق و سليقه‌ي اين كتاب - دكتر شهرزاد چيت‌ساز و دكتر حميد سعيدي - افزون بر ترجمه‌ي دلنشين با توجه به متن فوق‌العاده ثقيل انگليسي، كوشيده‌اند با مهياسازي پانويس‌ها، بخش بزرگي از دانسته‌ها را فراهم آورند. ارجاعات فراواني در اين كتاب درباره‌ي اشخاص، مكانها، كتابها، رويدادها، فيلمها و... آمده است كه صرفاً با جستجوي 

بيشتر، تصوير پروضوح و شفاف‌تري از "مصرف‌كننده" براي خواننده مهيا مي‌سازد. 

از همكاران پرتوانم آقايان احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي توسعه مهندسي بازار كه ويراستاري كتاب را انجام داده و ساير مراحل چاپ و نشر را مديريت كردند، سپاسگزارم.

تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:

•سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir 

•نشانی اینترنتی: Info@TMBA.ir

•سایت انتشارات بازاریابی: www.Marketingpublisher.ir

•نشانی اینترنتی: Info@marketingpublisher.ir

•نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی، (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک 1 واحد 10

•با شماره‌ی تلفکس: 66431461(021)

•با شماره تلفنهای: 66431637(021) و 66434055(021)

•با شماره تلفن همراه شخصی‌ام: 1994281-0912

گر بخواهید در این یکدم عمر           نیک جوی حقایق باشید

و به چشم همه نیکان جهان           بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال          عالم عامل عاشق باشید

 

 

 

سبز باشيد

پرويز درگي