تازه ها

نویسنده: دکتر فابیولا کورورا- استیملینگ

مترجمان : دکتر حسین وظیفه دوست- پرویز درگی- حمید اکبریه

تعداد صفحات : 200صفحه

نوبت چاپ : اول

سال نشر : 1397
قیمت :  15000تومان

توضیحات کتاب :

"ژانر وحشت" نوع خاصي است از كتابهايي كه دلهره‌آورند، اضطراب‌آفرينند، ترس را جاري مي‌سازند، تنشها و استرسهاي روزانه‌تان را مي‌افزايند تا جايي كه سر از كابوسهاي شبانه درمي‌آورند.

اجازه دهيد كتاب "مشتريان بي‌صدا، چرا مشتريان ما را ترك مي‌كنند" را كتابي از "ژانر وحشت" بناميم با اين توجه كه واژه‌ها و عبارتها، نرمند و ملايم، روانند و آهسته، از واژه‌هاي تلخ، از برافروختگي و خشم خبري در آن نيست كه برآشفته شويد. با وجود اين، به يكباره درمي‌يابيد كه كاروكسب‌تان، و از آن بالاتر روح و روانتان، سخت به لرزه درآمده است. نفس به شماره مي‌افتد و يا در سينه‌تان حبس مي‌شود. دوست داريد از اين خواب سراسر آشفته برخيزيد، اما بيش از همه مي‌دانيد كه در "واقعيت" به سر مي‌بريد. 

آغازين نام كتاب را بخوانيد؛ مشتريان بي‌صدا! علاقه‌منديم يادي كنيم از مانس اشپربر در رمان جهاني‌اش با عنوان "قطره اشكي در اقيانوس"، و يا كتاب ديگرش "جباريت." اشپربر در اين دو كتاب و ساير كتابهايش ترجمه‌هاي دقيقي دارد از سكوت " -سكوت"، اوج اعتراض است و خشم، "سكوت"، بيان ديگري است از نفرت، "سكوت"، زورگوها و ديكتاتورها را به زانو درمي‌آورد، سكوت، انكار كامل و مطلق شخص مقابل است و... .

"مشتريان بي‌صدا، چرا مشتريان ما را ترك مي‌كنند؟" را با اين تحليل مانس اشپربر بخوانيد. كتابي كم‌صفحه، اما نافذ، اثربخش و آكنده از مفاهيمي كه به صورت عملياتي با شاهد مثالهاي روزمره از شركتها، قرار است "خواب آرام‌مان" را آشفته سازد. به سازمانهايي كه خود را در اوج مي‌بينند هشدار مي‌دهد كه با "سكوت" اين ابزار نرم اما گيوتين پرقدرت و استراتژيك مشتري از گردونه‌ي كاروكسب‌ها بيرون رانده مي‌شوند. همچنان‌كه براي 57 درصد شركتهاي برتر فورچون 500 در سال 1995 رخ داد، اثري از آنها در سال 2015 نبود!

مؤلف كتاب به خود اجازه نمي‌دهد كه خواب بسياري از مديران شركتها را آشفته سازد. دوست دارد همچنان در "خواب خرگوشي" يا "خواب ناز" بمانند. از اين رو در همان صفحات آغازين كتاب، مخاطب اصلي كتاب را معرفي مي‌كند.

 

مخاطب اصلي كتاب مشتريان بي‌صدا‌

مؤلف كتاب، يك تقسيم‌بندي سه‌گانه از شركتها دارد؛

1- شركتهايي كه صداي مشتريانشان را مي‌شنوند، ولي نمي‌دانند چطور نيازهاي آنان را برآورده كنند.

2- شركتهايي كه صداي مشتريانشان را مي‌شنوند و براي حل مشكلاتشان تمام سعي‌شان را به‌كار مي‌گيرند.

3- شركتهايي كه مشتريانشان را ناديده مي‌گيرند.

 

به گفته‌ي مؤلف كتاب، اگر شركت شما جزو گروه اول است، شما مخاطب اين كتاب هستيد. با كلام كنايي و استعاره نيز مي‌افزايد، اگر شركت‌تان جزو گروه سوم باشد، فكر نكنم كه وقت خواندن اين كتاب را داشته باشيد.

درباره‌ي دلايل نامگذاري كتاب "مشتريان بي‌صدا؛ چرا مشتريان شركتها را ترك مي‌كنند" نيز مؤلف چنين مي‌نويسد:

شركتهاي اندكي پاي خدمتشان مي‌مانند و وقتي مشتريانشان با مشكلاتي مواجه مي‌شوند، از آنها پشتيباني نمي‌كنند. جالبتر آنكه برخي شركتها در برابر شنيدن صداي مشتريانشان و انجام هرگونه تغييري در برآوردن نيازهاي آنها مقاومت مي‌كنند.

 

چه بايد كرد؟

سيماي شركتهايي كه مشتريانشان را ناديده مي‌گيرند يعني سومين نوع از شركتها، را مؤلف به‌صورت دقيق ترسيم مي‌كند. بهتر است اين شركتها را بشناسيم.

اين شركتها در پي بهبود خدمات‌دهي به مشتريان خود نيستند. فرهنگ اين شركتها به دليل غرور و اعتمادبه‌نفس‌شان، مانع از ايجاد تغييرات براي برآوردن نيازهاي مشتريان‌شان مي‌شود. در اين شركتها از پاسخگويي و شفافيت سازماني خبري نيست و اين سازمانها پاي خدماتشان نمي‌ايستند. مشتري جزئي از فعاليتهاي كاري روزانه‌ي اين شركتها به حساب نمي‌آيد؛ در برخي موارد، اين سازمانها حتي در مسير دسترسي مشتريان به آنها موانعي ايجاد مي‌كنند. مشتريان براي اين شركتها نامرئي هستند و سعي مي‌كنند قضيه را به همين شكل حفظ كنند.

اگر بخواهيد در گردونه‌ي كاروكسب‌ها باقي بمانيد، اين كتاب را بخوانيد. اين كتاب، راه‌ورسمها را گفته است. براي مثال، از استيو جابز، نابغه‌ي جهاني فروش، مي‌خوانيم:

بيش از هميشه به مشتريان‌تان نزديك شويد؛ آنقدر نزديك كه نيازهايشان را خيلي پيش از آنكه خودشان متوجه شوند، به آنها بگوييد.

براي نزديك شدن به مشتري، شنيدن صداي مشتري، آگاهي از نيازهاي كنوني و آتي مشتري، نقشه‌ي راه و مدل نياز داريم. اين مدل در اين كتاب - مشتريان بي‌صدا؛ چرا مشتريان ما را ترك مي‌كنند - آمده است.

بازيگر اصلي اين مدل، يك نام بيشتر ندارد و آن "مشتري" است. و بايد با "عينك مشتري" به دنبال مشكل بگرديم. بسياري از سازمانها با اين تصور كه براي مشتري، خوب كار كرده‌اند، عملاً با "سكوت" مشتري روبه‌رو شده‌اند. نتيجه نيز انكار كامل و قطعي سازمان است از سوي جناب مشتري!

جابه‌جا مؤلف كتاب براي شركتها، هشدارهاي ميليون دلاري دارد نظير؛ در دوراني كه مشتري از شركتها انتظار شفافيت، همدلي و احترام دارد، شركتهاي خودبزرگ‌بين در بازار جايي ندارند!

 

ويژگيهاي كتاب "مشتريان بي‌صدا"

امتيازات فراوان كتاب زماني مشخص مي‌شود كه خواندن كتاب پايان يافته است. به يكباره درمي‌يابيد كه افق ديدتان وسيعتر شده است. مي‌دانيد چه كارهايي نبايد انجام داد، و چه كارهايي ضروري است. 

به فصل 5 كتاب مراجعه كنيد. اشكالات و موانع بر سر راه شركتها براي شنيدن صداي مشتري، تأمين نيازهاي كنوني، تشخيص نيازهاي آتي و شيوه‌هاي برآورده كردن آن، تغيير و نوآوري، تك‌به‌تك و جزء‌به‌جزء در كتاب معرفي شده است. هر يك از اين اشكالات و موانع در جاي خود، بنياد شركتهاي بزرگ جهاني را به لرزه درآورده است. از مشكلات داخلي گرفته تا مديريتي كه داده‌ها، فلجش كرده‌اند، از كمبود دانش گرفته به‌منظور اقدام بر اساس بازخورد مشتري تا كمبود سيستمها يا پلتفرمهاي لازم، از عدم پيگيري گرفته كه براي شركتها كاملاً جا افتاده است و احساس مي‌كنند كه نيازي نمي‌بينند تا پاسخگوي مشتري باشند تا كمبود آموزش، از نظارتهاي سختگيرانه‌ي مديران گرفته كه كارآمدي كاركنان مؤثر را به دنبال دارد تا جايي كه به اقدامات و جلوه‌نمايي‌هاي كاركنان مطيع بها داده مي‌شود كه صرفاً تحسين دروني شركت را در بر دارد و "مشتري" را از "سازمان"، "شركت"، "برند" و "محصولات" به تنفر برمي‌انگيزد و اين همه در "سكوت"، و "بي‌صدايي مشتري"، سازمان را به پرتگاه انحلال رهنمون مي‌سازد.

در كمال شگفتي چنين شركتهايي براي توجيه خود از برترين فناوريهاي روز استفاده مي‌كنند؛ اقدامي كه هزينه‌هاي سنگين‌تري براي سازمان و شركت در بر خواهد داشت و روز‌به‌روز، مشتري را به "سكوت" بيشتر وامي‌دارد. 

آلبرت انيشتن، فيزيكدان جهاني، عبارت درخشاني دارد: "روح انسان بايد بر فناوري چيره شود." فراموش نكنيم كه "فناوري" قرار است در خدمت "ما" و "مشتري" قرار گيرد. به فناوري نبايد به‌عنوان فرصتي براي حذف انسانها از اين ارتباط و تعامل نگاه كرد. فناوري بايد به خدمات‌رساني بهتر به مشتري منجر شود.

براي نمونه، سيستم صوتي در شركتها يك خدمت رايج است. اما مي‌دانيم بخشي از نارضايتي و خشم مشتريان بيشتر مي‌شود وقتي در سيستم صوتي پاسخگويي شركت سردرگم مي‌شوند. در اينگونه موارد، مشتري هيچ دليلي نمي‌بيند كه اشكالات شركت را به مسئول مربوطه بگويد. تنها كاري كه مي‌كند، آرام، بدون صدا، در سكوت، شما و شركت شما را رها مي‌كند. به گفته‌ي اشپربر، از اساس موجوديت شما را انكار مي‌كند، گويي به صورت مطلق، چنين شركتي، وجود خارجي نداشته و ندارد!

اين كتاب - مشتري ‌بي‌صدا؛ چرا مشتريان ما را ترك مي‌كنند؟ - به شركتها نحوه‌ي انجام تغييرات لازم را براي حفظ حياتشان نشان مي‌دهد. به همين منظور، در كتاب مثالهاي واقعي آمده است تا نشان دهد خدمات‌دهي در كجا دچار مشكل است و كاروكسب‌ها چگونه بايد از اين دامها بپرهيزند. 

براي پاسخگويي به نيازهاي فعلي و آتي مشتري، "نوآوري" ضروري و حياتي است. بدون نوآوري، شركتها به "موزه‌هايي" تبديل مي‌شوند كه در "تاروپود" گذشته جا مانده‌اند.

 

نوآوري كليد طلايي

پيتر دراكر، بزرگ آموزگار قرن بيستم، نگاه ويژه‌اي به نوآوري دارد كه با "نگاه" بسياري از مديران كنوني فاصله‌اي بزرگ دارد.

دراكر مي‌نويسد: "فرصتهاي نوآوري نه محصول طوفانها كه حاصل وزش نسيمها هستند." 

با اين نگاه، بسياري از شركتها و مديراني را سراغ داريم كه جاروجنجال مي‌كنند، خود را در تجهيزات مدرن اسير و گرفتار كرده‌اند.

"نوآوري"، حاصل وزش نسيمها است. آهسته و پيوسته، مداوم و بي‌وقفه، بايد به دور از هياهو و جنجال، تغييرات دائمي در نيازهاي مشتري را در نظر گرفت. شركتها بايد اين قابليت را در خود ايجاد كنند كه "قدرت تغيير" داشته باشند. ماهيت چابك چنين فضايي سبب مي‌شود اعضاي تيم، براي تسهيل همكاري بين بازيگران مختلف در فرايند خلق مشترك ارزش، بر روي ارتباطهاي غيررسمي تكيه كنند.

بدين رو، بسياري از سلسله‌مراتب سازماني، فرو مي‌ريزد. جنس و ماهيت افرادي كه در پي فرصتهاي نوآورانه هستند، متكي بر ارتباطات غيررسمي، صميمي و هوشمندانه، و گروهي است. بدين رو رفتارهاي تك‌روانه، دستوري، از بالا به پايين، طوفانهايي است كه "فرصتهاي نوآوري" را به باد خواهد داد.

افزون بر آن، تأكيد ارزنده‌ي مؤلف كتاب از آغاز تا پايان بر روي مشاركت مشتري متكي است. در فرايند نوآوري نيز همچنان مشاركت مشتري از ابتداي فرايند بايد لحاظ شود. به عبارت دقيق، مشتري از آغاز، حين فعاليتها، و در پايان براي دريافت بازخورد در اين چرخه، نقش كاملاً اساسي ايفا مي‌كند.

پذيرش خطا يك واقعيت غيرقابل انكار است. شركتها خواه‌ناخواه، اشتباه خواهند كرد. با وجود اين، بهتر است از اشتباهات درس بگيرند تا از تكرار آن پيشگيري كنند. توصيه‌ي جالب كتاب اين است كه اگر مشتريان از روند قضايا مطلع شوند، آنها هم از خود شكيبايي نشان مي‌دهند. اما اگر احساس كنند كه ناديده گرفته شده‌اند، "بي‌سروصدا"، شما را ترك خواهند كرد. دليلي نمي‌بينند كه شما را نسبت به خطاهايتان آگاه سازند! 

 

در پايان شايسته است از آقايان احمد آخوندي، مدير توانا و داناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش "دوماهنامه‌ي توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و تمام مراحل چاپ و نشر كتاب سپاسگزاري كنيم.

تقاضا مي‌‌شود توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:

•    سايت شخصي پرويز درگي: www.Dargi.ir

•    نشاني انتشارات بازاريابي: www.MarketingPublisher.ir

•    نشاني اينترنتي: Info@MarketingPublisher.ir

•    نشاني انتشارات بازاريابي: تهران: خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه‌ي نمايندگي، پلاك 1، واحد 10.

•    با شماره فكس: 66431461‌ (021)

•    با شماره تلفنهاي: 66431637 (021) و 66434055 (021)

•    با شماره تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281

 

گر بخواهید در این یکدم عمر           نیک جویای حقایق باشید

و به نزد همه نیکان جهان              بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال        عالم عامل عاشق باشید

 

سبز باشيد

دكتر حسين وظيفه‌دوست - پرويز درگي-حميد اكبريه