تازه ها

نویسنده : پالی برد

مترجمان: پرویز درگی- محمدحسن امامی
تعداد صفحات : 147 صفحه

نوبت چاپ : اول

سال نشر : 1397
قیمت : 12500 تومان

توضیحات کتاب :

؛تحقيقات بازاريابي در يك هفته؛ راهنماي گام‌به‌گام براي مديران"، كتابي است بسيار ساده و كاربردي. با مطالعه‌ي اين كتاب كوچك اما پرمحتوا كه براي هفت روز هفته تنظيم شده، مديران به درك بسيار خوبي از تحقيقات دست مي‌يابند.

اين كتاب با آگاهي‌بخشي قدم‌به‌قدم به مديران، از بيان ضرورت تحقيقات بازاريابي شروع مي‌شود و سپس مراحل مختلف آن از برنامه‌ريزي گرفته تا انواع تحقيقات، شيوه‌هاي عمل و نحوه‌ي انجام، چگونگي تجزيه‌وتحليل نتايج و استفاده از نتايج تحقيقات را مي‌آموزاند.

 

مدير، پژوهشگر نيست

مدير، پژوهشگر يا محقق نيست. وظايف اين دو - مدير و پژوهشگر‌‌-كاملاً مشخص و تفكيك‌شده است. پژوهشگر و محقق، به كتابهاي ديگري بايد مراجعه كند كه هم تكنيكي‌تر و فني است، و هم مباحث به‌صورت گسترده‌تر در صفحات بيشتري تشريح شده است. از اين رو است كه كتابهاي تحقيقات بازاريابي، پرصفحه‌اند و حجم قابل ملاحظه‌اي دارند.

اما اين كتاب " -تحقيقات بازاريابي در يك هفته؛ راهنماي گام‌به‌گام براي مديران- " قرار است با همين صفحات اندك، آگاهيهاي مناسبي در اختيار مديران قرار دهد كه چرا بايد تحقيقات بازاريابي را انجام دهند، چه كسي بايد اين تحقيقات را انجام دهد، و از همه مهمتر، يك زبان مشترك بين مدير و پژوهشگر پديد آورد كه در هنگام گفت‌وگو بدانند درباره‌ي چه موضوعاتي صحبت مي‌كنند.

 

وظايف مدير در "تحقيقات بازاريابي"

مديران، وظايف مشخصي دارند؛ مي‌دانند بايد بازار را "رصد" و مشاهده كرد، اطلاعات را به دست آورد، و براي حل مسائل بازاريابي از متخصصان بازاريابي و تحقيقات بازار كمك گرفت. قرار نيست "پژوهشگر" شوند؛ قرار نيست كه در تيم پژوهشي، فعاليت پژوهشي داشته باشند. البته در صورت تمايل و علاقه‌مندي، مي‌توانند پست "مديريت" را به ديگري سپرده، و در جايگاه و تيم پژوهشي قرار گيرند كه كاري است لذت‌بخش، تخصصي، پُردردسر با جذابيتهاي خاص.

پژوهشگر نيز وظايف مشخصي دارد؛ قرار نيست كه به دليل حضور در فرايند پژوهش و اطلاع از نتايج تحقيق، خود را در مقام و جايگاه مدير دانسته، و تصميم‌گيري كند. تصميم‌گيري، وظيفه‌ي اصلي مدير است.

محقق نيز در صورت تمايل، مي‌تواند جايگاه خود را از پژوهشگري و تحقيق تغيير دهد و در جايگاه مديريت قرار گيرد، اگر دانش و قابليتهاي لازم را داشته باشد.

محققي كه علاقه‌مند است پس از اتمام فعاليت تحقيقي، در مقام مديريت قرار گيرد و تصميم‌گيري كند، عملاً با خطاهاي بزرگي روبه‌رو خواهد شد. مديريت فراتر از اين اطلاعات است، به‌علاوه، هم‌اكنون كه تحقيق پايان يافته، در بازار، وقايع متفاوتي رخ داده كه محقق، تيزبيني جذب اين وقايع را در مقايسه با "مدير" ندارد. از آن مهمتر آنكه، تصميم‌گيري به پارامترهايي فراتر از نتايج تحقيق، و اطلاعات روز بستگي دارد. اينجاست كه شمّ و تجربه، دانش و بينش، همچنين جسارتهاي لازم مديريت، امكانات فراواني براي تصميم‌گيري مهيا مي‌كنند.

با همين منطق، قرار نيست به ميل و اراده‌ي مدير، فرايند تحقيق از مسيرهاي ميان‌بُر و كوتاه عبور كند، يا نمونه‌هاي پژوهش كمتر در نظر گرفته شود؛ چون مي‌تواند هزينه‌ي پژوهش را كاهش دهد يا نتايج تحقيق در راستاي هدفهاي مديريت، قرار گيرند!

 

انتظارات مدير از تحقيقات بازاريابي

حتماً شما هم ديده‌ايد كه در برخي از موارد، مديران انتظاراتي از پژوهش دارند كه در واقع "پژوهش" و "پژوهشگر" نمي‌تواند پاسخ دهد. به خاطر داريم كه در سالهاي 1386 - 1387، مدير يك شركت بزرگ از دپارتمان تحقيقات بازاريابي شركت TMBA درخواست يك پژوهش در حوزه‌ي چمن مصنوعي را داشت.

پس از نشستها و جلساتي كه به عقد قرارداد منعقد شد، پژوهش آغاز يافت. در اتمام پژوهش 9 ماهه، نتيجه آن بود كه با توجه به كشش بازار، و حضور رقباي توانمند و امكانات موجود آنان، هرگونه فعاليت در اين حوزه، اتلاف سرمايه است.

مدير شركت مزبور، در كمال تعجب اعلام كردند كه تمام هزينه‌هاي حدود 60 ميليون تومان را پرداخته‌اند كه نتيجه‌ي مثبت به دست آيد! خاطرمان هست كه كارشناسان مي‌كوشيدند تا قدم به قدم از سلامت و دقت تحقيق، به مدير مربوطه اطلاع دهند، اما در عمل نارضايتي بيشتر مدير مزبور را برانگيخت. تا آنكه شخصاً - پرويز درگي- نزد مدير مربوطه رفتم و گفتم كه نتيجه‌ي تحقيق نشان مي‌دهد هرگونه سرمايه‌گذاري در اين حوزه، ره به جايي نخواهد برد. در صورت تمايل، ايشان مي‌توانند تمام مراحل را از اختصاص شركت مربوطه، خريد دستگاههاي مورد لزوم، استخدام و جذب كاركنان متخصص، استخدام مديرعامل، مدير مياني، و مدير مالي و روابط‌عمومي بدون توجه به اين تحقيق آغاز كنند و پس از گذشت يك يا دو سال، هزينه‌ي ميلياردي خود را نابودشده ببينند. كدام‌يك مطلوب است: آيا تحقيق كرده‌ايم كه تحقيق كرده باشيم، يا تحقيق مي‌كنيم تا از هزينه‌هاي سهمگين‌تر رهايي يابيم؟

اينجا بود كه مدير مربوطه با خوشحالي عنوان كرد كه چه خوب شد با پرداخت هزينه‌ي اندك تحقيق، بخوبي خودش را و انرژي و امكاناتش را براي سرمايه‌گذاري ميلياردي در فعاليتي ديگر مجهز كند.

 

راهنماي گام‌به‌گام مديران در تحقيقات بازاريابي

مديران براي آنكه پشتيبان بخش تحقيقات و پژوهش باشند، بهتر است در بيان مسأله بكوشند. با الهام از جمله‌ي درخشان آلبرت انيشتن بايد گفت كه بيان مسأله از حل آن كه معمولاً از تجربيات يا مهارت ما سرچشمه مي‌گيرد، مهمتر است. ابداع پرسشهاي جديد، امكانات تازه و ارزيابي مسائل پيشين از زاويه‌اي ديگر، نياز به ذهني خلاق دارد و تأثيري شگرف در پيشرفت شركتها خواهد گذاشت.

گاه مسأله‌هاي كوچك تا مدتها ذهن مديران و بخش تحقيقات بازار را به خود مشغول مي‌دارد و در عمل، همگي از اصلي‌ترين مسأله‌ها و موضوعات فاصله گرفته‌ايم.

مديران براي اطلاعات بيشتر درباره‌ي تحقيقات بازاريابي مي‌توانند به ساير كتابهاي انتشارات بازاريابي مراجعه كنند:

•تحقيقات بازاريابي با رويكرد كاربردي (چاپ دوم)؛ مؤلف پينگالي ونوگپال، با ترجمه‌ي دكتر امين اسداللهي، و گلناز عابديني تفليسي.

•مباني تحقيقات كاربردي (اشتباهات رايج، مسائل و راه‌حلهاي كارشناسي)؛ نوشته‌ي استفن آيزاك، با ترجمه‌ي استاد سينا قربانلو.

پيشنهاد مي‌كنيم فصل اول كتاب مباني تحقيقات كاربردي را ببينيد؛ در اين فصل توضيحات به‌صورت يك فهرست در اختيار مدير و محقق قرار گرفته است. براي مثال، وقتي در بخش بيان مسأله هستيم، 

9 اشتباه متداول و رايج معرفي شده است. براي نمونه:

1- گردآوري اطلاعات بدون طرح يا هدفي معين، به اين اميد كه مسأله بعداً به نحوي از آن استنباط خواهد شد.

2- مراجعه به مجموعه‌اي از داده‌هاي موجود و سعي در تطبيق دادن مسأله‌ي مورد بررسي با آن داده‌ها.

در ساير فعاليتهاي تحقيق، اين فهرست راهنماي درخشاني است.

ضمن تشكر از شما خواننده‌ي عزيز و گرامي، به جهت انتخاب و مطالعه‌ي اين كتاب، شايسته است صميمانه‌ترين سپاسگزاريمان را براي اعضاي خانواده‌مان ابراز‌ داريم كه مثل هميشه، در لحظه‌لحظه‌ي زندگي، ياريگرمان بوده‌اند. همچنين قدردان زحمات خانواده‌ي بزرگ TMBA نيز هستيم كه هر يك ستاره‌اي درخشان و بي‌بديل در خدمت توسعه‌ي علم و‌ هنر بازاريابي ايران هستند. 

در پايان، بر خود لازم مي‌دانيم از آقايان احمد آخوندي، مدير توانا و داناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش "دوماهنامه‌ي توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و تمام مراحل چاپ و نشر كتاب سپاسگزاري كنيم.

تقاضا مي‌كنيم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:

•    سايت شخصي پرويز درگي: www.Dargi.ir

•    نشاني انتشارات بازاريابي: www.MarketingPublisher.ir

•    نشاني اينترنتي: Info@MarketingPublisher.ir

•    نشاني انتشارات بازاريابي: تهران: خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه‌ي نمايندگي، پلاك 1، واحد 10.

•    با شماره فكس: 66431461‌ (021)

•    با شماره تلفنهاي: 66431637 (021) و 66434055 (021)

•    با شماره تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281

گر بخواهید در این یکدم عمر           نیک جویای حقایق باشید

و به نزد همه نیکان جهان          بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال          عالم عامل عاشق باشید

 

سبز باشيد

پرويز درگي – محمدحسن امامی