در چند سال اخیر از واژه‌ی چهارراه علم و اجتماع علوم زیادتر می‌شنویم؛ وقتی می‌بینیم صاحبان علم در هر یک از رشته‌های تخصصی به این نتیجه می‌رسند که هیچ‌یک از علوم به‌صورت جداگانه قادر به حل مسائل بشری و معضلات بنگاههای اقتصادی نیستند، به اهمیت همکاری بین علوم و جایگاه علوم بین‌رشته‌ای بیش از پیش واقف می‌شویم. یکی از این علوم در حوزه‌ی مدیریت، روانشناسی ارتباط با مشتری است که حداقل حاصل تعامل سه علم روانشناسی، ارتباطات، و بازاریابی است. اما در سالهای اخیر موضوع چهارراه علم از این هم فراتر رفته است و ارتباط علوم پایه نظیر فیزیک با علوم حوزه‌ی مدیریت، ما را به دانشهای جدیدی می‌رساند. یکی از این موارد، کتاب گرانبها و بی‌نظیر “پرورش نبوغ بازاریابی” است. پیتر فیسک که خود فیزیکدان است، با الهام از دانش فیزیک و مطالعات گسترده و سوابق اجرایی، در حوزه‌‌ی بازاریابی دست به قلم می‌شود و این کتاب ارزشمند را به من و شما هدیه می‌کند.

توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی (شرکتها) نسبت به رقبای خویش باشد.
کتاب ویژگیهای خاصی دارد که به بعضی از آنها اشاره می‌کنم:

۱- جامعیت نگاه نویسنده:

• قبلاً مدیران بنگاههای اقتصادی نگاه از درون به بیرون داشتند. آنها محصولات خویش را تولید می‌کردند و سپس در بازار به دنبال مشتری می‌گشتند. در بازارهای انحصاری حتی زحمت یافتن مشتری هم لازم نبود چون مشتریان خود به بنگاههای اقتصادی مراجعه می‌کردند و در بهترین حالت عرضه‌کنندگان با رفتار واکنشی نسبت به اقدام بازار، پاسخ می‌دادند.

• چند سال بعد، متخصصان بازاریابی گفتند این نگاه و عمل، مناسب بازار رقابتی نیست؛ باید نگاه از بیرون به درون داشته باشیم، پس ابتدا به سراغ بازار بروید و از مشتریان خواسته‌های آنها را جویا شوید و سپس به درون بنگاه بیایید و تلاشتان را به‌منظور اجرایی کردن دستور مشتری به نحو بهتری از رقبا عملی سازید. اما پیتر فیسک می‌گوید: امروزه نیازمند به‌کارگیری هر دو نگاه از درون به بیرون و از بیرون به درون هستیم و این مهم را با زیبایی در کتاب به اثبات می‌رساند.

• مورد دیگر، اهمیتی است که نویسنده به بهره‌گیری دوجانبه از نیمکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ مغز می‌دهد و تأکید می‌کند بازاریابی نبوغ‌آمیز به هر دو دستگاه ذهنی نیاز دارد، گرچه نیمکره‌ی راست مغز جهشهای کوانتومی و منحصربه‌فردی می‌آفریند، و بیشتر با ساختن، خلاقیت، ترکیب کردن و کاوش سروکار پیدا می‌کند، اما نیمکره‌ی چپ مغز با گردآوری داده‌ها، تحلیل، و ارزشیابی پیوند دارد.

نبوغ و ترکیب دو حد کرانی مخالف آن می‌تواند در مدل سنتی‌تر ین-یانگ، جایی‌که نیمکره‌ی چپ مغز شبیه ویژگیهای یانگ و نیمکره‌ی راست مغز قابل قیاس با ویژگیهای ین است، بازتاب یابد. در هر دو رویکرد، قطبهای مخالف جایگزین هم نیستند. موفقیت به هر دو طرف نیازمند است.
در هر دو رویکرد، قطب مخالف یک گزینه نیست. موفقیت به هر دو طرف نیاز دارد. یکی دیگری را تقویت می‌کند. در آموزش، روشن شده است که دنبال کردن یک موضوع خلاق، مثل موسیقی یا هنر، بر توانایی تحلیلی فرد می‌افزاید تا الگوهای درون علم یا ریاضی، و برعکس را، ارزیابی کند.
در بازاریابی، ما معنای ضمنی آشتی دادن این دو قطب مخالف را برای هر جنبه‌ای از بازاریابی مدنظر می‌گیریم- از تحلیل بازار تا فرمولبندی راهبرد، از توسعه‌ی نام تجاری تا نوآوری، از پیشنهادهای ارزش تا کانالهای توزیع، از یکپارچگی رسانه‌ها تا روابط سرمایه‌گذار، از متریکهای بازاریابی تا رهبری بازاریابی.

• یا نویسنده به زیبایی به اهمیت هدفهای کوتاه‌مدت و هدفهای درازمدت به‌صورت توأم تأکید می‌کند. او می‌گوید: بازاریابی فردا را خلق می‌کند و در امروز عمل می‌کند. راهبری فروش و ارائه‌ی تجارب مشتری را بر عهده دارد و نامهای تجاری و روابطی ایجاد می‌کند تا موفقیت را در آنها تضمین کند. در کوتاه‌مدت فشار وارد می‌شود تا نتایج بلندمدت ارائه شود، تمرکز بر ترویجهای فروش است تا درآمدها حاصل شود. اما در درازمدت فشار وارد می‌شود تا نتایج آتی از طریق راهبرد و نوآوری، نامهای تجاری و روابط نیرومند حاصل آید.


موارد دیگر هم در خصوص این جامعیت نگاه در کتاب وجود دارد که مطالعه خواهید کرد.
فیسک می‌گوید: کسب‌و‌کار امروز، نیازمند یک رویکرد روشن‌‌بینانه، یک رویکرد متوازن‌شده‌تر و کل‌نگرانه است؛ آنها که هم خلاق و هم تحلیلی باشند و به گرمی پذیرای نرم و سخت، مشتری و تدارک مالی، درازمدت و کوتاه‌مدت باشند.

۲- وارد کردن واژه‌های فیزیک در حوزه‌ی علم بازاریابی:
واژه‌هایی همچون نقاط داغ، فضاهای سفید، سیاهچاله‌ها، و … هر یک با زیبایی مفاهیم بازاریابی را با دنیای علوم پایه مرتبط می‌سازد. به موارد زیر توجه کنید:

• نقاط داغ= جایی که رقابت جدید قرار دارد.
• مکانهای سرد= جایی که آخرین روندها ظهور می‌کنند.
• فضاهای سفید= جایی که هیچ فردی داد و ستد نکرده است.
• سیاهچاله‌ها= جایی که نامهای تجاری قدیمی می‌میرند.
• قطب‌نمای فرهنگی= تمرکز کارکنان بر بهبودسازی، دگرگونی، تشریک مساعی، و… را نشان می‌دهد.
• قطبی شدن مردم= یک نام تجاری بزرگ مردم را قطبی می‌کند؛ برخی عاشق و برخی متنفر.

۳- نشان دادن اهمیت بیش از پیش بازاریابی در اداره‌ی بنگاههای اقتصادی:
پیتر فیسک می‌گوید: بازاریابی در بازارهای آینده، موفقیت و نوآوری را رهبری می‌کند. نامهای تجاری را می‌سازد و روابط را ایجاد می‌کند تا موفقیت را در آن بازارها تضمین کند.
بازاریابی درباره‌ی داشتن دیدگاهی نسبت به آینده است و راهبر کلیدی نقدینگی آنها و ارزش سهامدار است. و نقشهای جدید بازاریابی عبارتند از: حامیان مشتری، نوآوران کسب‌و‌کار، و هدایتگرهای مرشد. ازاین‌رو نویسنده می‌گوید: بهتر است مدیران ارشد بنگاههای اقتصادی از بین مدیران بازاریابی انتخاب شوند.
بازاریابان به شکل فزاینده‌ای تبدیل به موتور و محور مرکزی کسب‌و‌کار می‌شوند. درحالی‌که امروز، مدیران ارشد اجرایی باید هیأت‌مدیره و سرمایه‌گذاران را نیز اداره کنند، به شکل روزافزونی متکی بر بازاریاب بیش از هر ویژه‌کار دیگری می‌شوند تا به شکل عملیاتی و راهبردی، کسب‌و‌کار را به پیش ببرند.
اقتصادهای بی‌مرز، پایگاههای قدرت، و حیطه‌ی دیجیتال سبب می‌شوند تغییرات زیر در سطوح مصرف‌کنندگان بیش از گذشته باشد؛ تغییراتی نظیر همجوشی شیوه‌ی زندگی، صمیمیت جهانی، بخشبندی ژنتیکی، لنگرهای دانش، نقاط داغ خلاق، و شرکتهای مشتری و نقش بازاریابی در این میان بیش از هر زمان گذشته‌ی دیگر خواهد بود. بدین‌رو بازاریابان آینده:

• آنچه را که همه می‌بینند، می‌بینند. اما به شکلی می‌اندیشند که هیچ‌‌کس به آن طریق نیندیشیده است.
• دارای همان مهارتها و ابزارها هستند. اما کاری می‌کنند که هیچ فرد دیگری صورت نداده است.
• با چالشهای یکسانی روبه‌رو هستند، اما به شکلی موفق می‌شوند که تاکنون احدی نتوانسته است.

۴- تأکید بر اهمیت مشتری و اینکه سرنوشت بنگاههای اقتصادی در آینده بیشتر از آنکه در دست خودشان باشد، در دست مشتریانشان است، پس سازمانها با به‌کارگیری نبوغ بازاریابی باید بتوانند خودشان را برای بقا، رشد، و توسعه در این بازار که هر روزه سطح توقع مشتریان به جهت سطح عملکرد رقبا و گسترش ارتباطات بالا می‌رود، آماده سازند. او می‌گوید: بازارهای جدید به بازاریابی جدید نیاز دارند، نه فقط برای اینکه پیچیدگی را مدیریت کنید یا قبل از آنکه فرد دیگری به آن شکل دهد، شما این کار را انجام دهید بلکه، به این دلیل که به رسمیت شناسید که پویاییهای بنیادی معاملات مشتری نیز تغییر کرده است.

۵- ارائه‌ی قضایای موردی متعدد از بنگاههای اقتصادی مطرح جهان
نویسنده در سراسر کتاب و همچنین در جمع‌بندی، با ذکر مثالهای کاربردی از به‌کارگیری نبوغ بازاریابی در سطح شرکتهای مطرح سعی در کاربردی کردن و عملیاتی کردن مفاهیم پرمحتوای خویش دارد. شرکتهایی نظیر گوگل، اپل، تویوتا، مایکروسافت، جت بلو، و … به ارائه‌ی سوابقشان، عملکردشان، بیانیه‌ی مأموریتشان، نگاهشان به مشتری، و … می‌پردازند.
همچنین در انتهای هر مبحث با ارائه‌ی یک مدل شش گامی، به‌صورت خلاصه نسبت به چگونگی کاربردی کردن آن مفهوم، راهنمایی ارزنده‌ای می‌کند.

۶- اهمیت نبوغ در بازاریابی
نبوغ درباره‌ی به‌کارگیری هوش به طرق خلاقانه است.

دانشمندان روسی در تلاش برای یافتن ژن نبوغ بودند اما ادیسون نبوغ را به ساده‌ترین شکل ممکن، دو عدد ۱ و ۹۹ تعریف کرد. وی در پاسخ به این سؤال که نبوغ چیست؟ جواب داد: “یک درصد فکر بکر، ۹۹ درصد عرق جبین ریختن” به این ترتیب ادیسون اهمیت بسیار ناچیزی (در حد ۱ درصد) برای غریزه یا استعداد ذاتی و اهمیت فوق‌العاده‌ای (به بزرگی ۹۹ درصد) برای پرکاری و سختکوشی، پشتکار و امید، مطالعه و آزمایشگری، تجربه کردن و شکست خوردن و درس گرفتن از شکستها و خلاصه هرآنچه که اکتسابی و قابل آموختن است، قائل می‌شود. نبوغ درباره‌ی ترکیب انضباط و خلاقیت برای رها کردن عنان نوآوری در هر کجا است که بیش از همه موضوعیت پیدا می‌کند. یک فرد نابغه عنان از قدرت هوش برمی‌دارد. نابغه بودن دیدن آنچه هرکس دیده است و اندیشیدن درباره‌ی آنچه است که هیچ‌کس به آن نیندیشیده است.

یک فرد نابغه درمی‌یابد که خلاقیت، تحلیل را تقویت و هوش، خلاقیت بیشتری را نمایان می‌کند.

نبوغ بازاریابی درباره‌‌ی ترکیب کردن اندیشه‌ورزیهای سمت چپ و راست مغز است، به‌نحوی‌که خلاقیت تحلیل را تقویت کند و هوش تخیل را بپروراند. این فرصتهایی را که از سمت بیرون به درون می‌آیند، با ظرفیتهایی که از درون به سمت بیرون کار می‌کنند، پیوند می‌زند.

در کتاب، ضمن توضیحات بیشتر درباره‌ی فرد نابغه، با ده ویژگی این افراد شامل اندیشه‌‌ورزی اصیل، اندیشه‌ورزی خلاقانه، اندیشه‌ورزی مشاهده‌ای، اندیشه‌ورزی دیداری، اندیشه‌ورزی کل‌نگرانه، اندیشه‌ورزی با عقیده‌ی راسخ، اندیشه‌ورزی عمل‌گرایانه، اندیشه‌ورزی پرحجم، اندیشه‌ورزی دوگانه، و اندیشه‌ورزی تحلیلی آشنا می‌شوید.

۷- نگاهی متفاوت به مفاهیمی چون راهبرد، نام تجاری و نوآوری:
او می‌گوید:

- بازارها باید نیروی محرکه‌ی راهبرد کسب‌و‌کار باشند و بینش بازار را برای تعریف نحوه‌ی تغییر محیط بیرونی و تعریف بزرگترین چالشها و فرصتها برای کسب‌و‌کار به گرمی پذیرا باشند؛ برای یک راهبرد بازاریابی، سه بند وجود دارد: کجا بازی شود؟ چگونه رقابت شود؟ و چگونه پیروزی به دست آید؟

راهبرد درباره‌ی مسیر است، درباره‌ی انتخابها است و درباره‌ی متمایزسازی است.

نام تجاری، سازمان و تمام ذینفعان پرشماری را که با آنها کار می‌کند، تعریف می‌کند، نام تجاری باید منعکس‌کننده‌ی نیازها و انگیزشهای کارکنان و سهامداران و نیز مشتریان باشد. نامهای تجاری شرکتها داخل و خارج، کارمند و مشتری، فرهنگ و سابقه، رفتار و متمایزسازی، وعده‌ها و واقعیت را در یک صف متحد می‌سازد.

نامهای تجاری از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند، بدین‌رو نباید دربرگیرنده‌ی تصاویر و برچسبهای منفی باشند. آنها باید تجارب زنده باشند، جایی‌که ارزشها و باورها به طرق مربوط و عملی برای مشتریان و به همان میزان برای هر گروه دیگری از ذینفعان به نمایش درآیند.

نوآوری چیزی بسیار بیشتر از تولید محصول است، از این نظرکه رویکرد خلاق و تجاری آن می‌تواند در هر جنبه‌ای از کسب‌و‌کار استفاده شود. از زنجیره‌های عرضه تا نظامهای حقوق و دستمزد و از بررسی شکایات تا مدیریت دانش، در حقیقت بازاریابان باید یاد بگیرند که در تمام ریزه‌کاریها و نیز تجربه و مدلهای کسب‌و‌کاری، دست به نوآوری بزنند.

۸- فهرست کردن چالشها برای نبوغ بازاریابی:
نویسنده در یکی از فصول انتهایی کتاب، چالشهای راهبرد نام تجاری، مشتری، ارتباطات، کانال، قیمت‌گذاری، نوآوری، عملکرد، افراد و نهایتاً اجرا را با دسته‌بندی مختصر و مفید ارائه می‌کند و به بازاریابان نابغه نشان می‌دهد که در مسیر متفاوت بودن و نبوغ بازاریابی، با چه چالشهایی روبه‌رو خواهند بود و راه‌حل هریک از آنها برای نیل به هدفها چگونه است.

۹- ارائه‌ی فهرست نبوغ:
نویسنده در پایان با ارائه‌ی فهرستهای پنجاه‌تایی، نامهای نوابغ بازاریابی عصر حاضر که هر یک متفاوت نگاه کردند، متفاوت اندیشیدند و متفاوت عمل کردند تا نامی ماندگار باشند را در حوزه‌های ۵۰ نام تجاری نبوغ‌آمیز، ۵۰ بازاریاب نابغه، ۵۰ نوآوری نبوغ‌آمیز، ۵۰ مفهوم نبوغ‌آمیز، و ۵۰ منبع نبوغ‌آمیز الهام به منظور نشان دادن اینکه تمام این مباحث قابلیت اجرایی دارند، نشان می‌دهد.

۱۰- ساده‌سازی مباحث پیچیده:
نویسنده تأکید دارد که هرچه روابط پیچیده‌تر می‌شوند برای ارتباط با مشتری نیاز به ساده‌سازی بیشتری است، بدین‌رو ایشان هم به این نتیجه رسیده است که مواردی چون خاطره، قصه، و تئاتر در انتقال مفاهیم و پیام بنگاههای اقتصادی کاربردی‌تر از سایر روشها هستند.