سخن ناشر

باشگاه مشتريان چيست؟ چرا نياز به باشگاه مشتريان داريم؟ و چگونه كار مي‌كند؟
پرسشهاي اصلي اين كتاب است كه بخوبي تشريح شده است.
خوشبختانه در ايران چند سالي است كه موضوع تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان مورد توجه بسياري از شركتها و سازمانها و فروشگاهها بوده است. با وجود اين، بنا به گزارشهاي جسته‌ و گريخته‌اي كه در جامعه مطرح است، در بسياري از مواقع مطابق با انتظارات پيش نرفته‌ايم.
آسيب‌شناسي عدم كاميابيها در اين‌باره همچنان به موضوعات "نرم‌افزاري"، "سخت‌افزاري"، و نبود دانش كافي و تجربه‌هاي متعدد، رونوشت‌برداري ناقص و... بازمي‌گردد. مؤلف كتاب نيز در بخش مقدمه به مواردي اشاره كرده‌اند كه مطالعه‌ي آن ضروري است.
علاقه‌مندم تأكيد كنم و تكرار كنم كه موضوع‌ محوري، "مشتري" است. تنها شركتهايي كه عميقاً "مشتري" را دوست دارند، براي "مشتري"، شأن، جايگاه و احترام وافر قائلند، مي‌توانند به خود ببالند كه شرط لازم براي تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان را خواهند داشت.
شركتها در آغاز با شعار "مشتري‌مداري"، "مشتري‌نوازي" پيش مي‌روند، اما وقتي با موانع و هزينه‌هايي روبه‌رو مي‌شوند، به‌جاي اختصاص دادن هزينه‌هاي مادي و معنوي، به دنبال راه ميان‌بر هستند، به احتمال به مرور زمان با "ريزش مشتري" روبه‌رو
خواهند شد. دست‌كم تجربه‌هاي متعدد اين موضوع را تأييد مي‌كند.
موضوع "سخت‌افزاري"، و "نرم‌افزاري" تقريباً در بسياري از موقعيتها با حضور كارشناسان زبده، مطالعات همه‌جانبه، بهره‌گيري از دانش و تخصص روز همچنين دل و جرأت سرمايه‌گذاري و اختصاص هزينه‌هاي لازم، قابل تأمين است، اما موضوع "دل‌افزاري" گاه با اختصاص هزينه‌هاي سنگين نيز شدني نيست.
تصور من اين است كه شركتها به الزام بايد به موضوع "دل‌افزار" بيش از پيش بها قائل شوند و از درك رايج و مرسوم نظير فعاليتهاي تشريفاتي، پاداشهاي مقطعي، افزايش حقوق و دستمزد، كه در جاي خود ارزشمند است و بجا، فراتر روند. گرچه هنوز هم برخي شركتها براي پرداخت همين قالبهاي معمول و مرسوم نيز دل و جرأت پرداخت ندارند و در جستجوي راههاي ميان‌بر هستند.
در اين كتاب و بسياري از كتابهاي ديگر "رضايت مشتري" و "وفاداري مشتري" و مدلها آمده است كه كاملاً دقيق و بجاست. اما وقتي هنوز در دل و قلب سازمان، كاستيهايي آشكار و پنهان وجود دارد، با اجراي بخشي از اين مدلها، ره به جايي نخواهيم برد.
در اين كتاب مي‌خوانيم كه "حتي مشتريان رضايتمند نيز مي‌پرند"، پژوهشي كه مجله‌ي هاروارد بيزينس نيز به آن پرداخته است. و اين يعني هر لحظه بايد مراقبت كرد كه كوچكترين لغزشها، تسامح، و اهمالكاري ناديده گرفته نشود.
سالها پيش پيترفسيك، مؤلف كتاب ارزشمند "پرورش نبوغ بازاريابي"، در كتابش با صراحت نوشت كه: مشتري وفادار يك توهم است. اين كتاب با ترجمه‌ي مرحوم استاد سينا قربانلو در انتشارات بازاريابي چاپ و منتشر شد و به چاپ دوم رسيد.
تجربه‌ي راه‌اندازي باشگاه مشتريان در ايران در فصل سوم آمده است. به نظر مي‌رسد ما در ايران دچار نبود گزارشهاي دقيق و منظم هستيم از آنچه كه ديگران تجربه كردند، هزينه كردند، چه نتايجي به دست آوردند. اميد آنكه در سالهاي پيش‌رو، سازمانها و شركتها بتوانند اين تجربيات را به‌صورت مستند در اختيار ساير سازمانها قرار دهند.
ترديدي نيست كه سازمانها و شركتهايي موفق خواهند بود كه با تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان، از تمام مزايا و ويژگيهاي آن بهره‌مند شوند.
تصور مي‌كنم بنا به تجربه‌اي كه دارم برخي از سازمانها، هزينه‌ها را براي تأسيس و راه‌اندازي باشگاه مشتريان پرداخت كرده‌اند، اما به‌طور كامل از منافع و مزاياي آن بهره‌مند نشده‌اند. اطلاع دقيق از خواسته‌هاي فعلي و آتي مشتريان و حتي اطلاع از سليقه‌ها و عادات و رفتار مشتريان در حوزه‌هاي مختلف، سبك زندگي كه در حال دگرگوني است، گرايشهاي خاص به موضوعات متفاوت در عرصه‌هاي اجتماع، بخشي از آن چيزي است كه باشگاه مشتريان مي‌تواند با اجراي تحقيقات بازار به آن دست يابد.
دوست دارم يك پيشنهاد جسورانه عنوان كنم: ما در ايران داراي دانشكده و پژوهشكده مديريت هستيم، اما هنوز دانشكده، و پژوهشكده خرده‌فروشي نداريم. با حضور اين مراكز عالي كه به‌صورت دانشي و عملياتي موضوعاتي از اين قبيل را در دستور كار آموزش و پژوهش قرار دهند، شركتها در ايران مي‌توانند با هزينه‌هاي كمتر به بالندگي برسند.
فصل چهارم كتاب درباره‌ي انواع باشگاه مشتريان، توضيحاتي داده است و جالبتر آنكه مؤلف كتاب براي هر يك با عنوان "فوت كوزه‌گري" آن را به‌صورت عملياتي و اجرايي تشريح مي‌كند.
اميرخسرو فخريان، مؤلف اين كتاب، كه پيش از اين كتابي را با عنوان "فرانچايز" تأليف كرده و در انتشارات بازاريابي به چاپهاي بعدي رسيد، از زبده‌ها و برجستگان خرده‌فروشي در ايران است كه با تمام توان، دانش و تجربه را به محك زده است و
همچنان درصدد است تا كوششهايش را به منصه‌ي ظهور برساند.
بجاست از او براي تأليف اين كتاب و كوششهايش قدرداني كنيم و براي موفقيتهاي آتي او آرزو كنيم كه همچنان بدرخشد. ويژگي او اين است كه آنچه را در عمل و دانش به دست مي‌آورد، در قالب و قامت كتاب، تقديم اهالي بازاريابي بويژه خرده‌فروشيها مي‌كند.