پیشگفتار

كتاب تجزيه‌وتحليل بازاريابي ديجيتال با نثري روان، سليس، در فضايي بدور از تنش و چالش، كاملاً آرام، نرم و آهسته، بي‌هيچ جاروجنجال و هياهويي، هشداري بشدت شوك‌برانگيز دارد براي آنانكه مي‌خواهند در اين عصر پررقابت جهنمي، همچنان در مدار كاروكسب‌ها باقي بمانند. آنجا كه مي‌نويسد:
فسناخت (Fassnacht) در سال 2006 عنوان كرد: متخصصين بازاريابي در چند سال آينده به يكي از تحول‌آفرين‌ترين نيروها در رشته‌اي تبديل مي‌شوند كه پيشتر تحت سلطه‌ي شخصيتهاي بزرگ و خلاق بوده ‌است.
متخصصان تحليل داده، بازيگران اصلي هستند كه مجهزند به علم و هنر در دنياي كاروكسب امروزي. كساني كه مي‌توانند سه نقش مهم مهارتي را به‌طور متوازن ايفا كنند. اين سه نقش عبارتند از: استراتژيست داده، تكنسين داده، و طراح داده با اين توجه كه توامان ذهنيتي كنجكاو، خوشبين، و جسور دارند.
اهميت علم تجزيه‌وتحليل بازاريابي ديجيتال در آن است كه اطلاعات زيادي در مورد شما دارد، حتي اگر معلومات شما در مورد آن اندك است.
شركتهاي پيشرو جهاني از سال 2015 بيش و بهتر از ديگران به ارزش داده‌هاي ديجيتالي پي بردند. نتيجه آن شد كه به مهمترين عامل محرك بازار در اقتصاد امريكا تبديل شدند؛ شركتهايي كه با عنوان فامگا (فيسبوك، اپل، مايكروسافت، گوگل، و آمازون)، شناخته شدند.
پيشنهاد مي‌كنم پس از مطالعه‌ي اين كتاب، بار ديگر به صفحات نخستين آن در بخش 1 بازگرديد كه تاريخچه و پيشينه‌اي دارد از روند حركت شركتهاي جهاني كه مبتني بر داده تصميم گرفتند. جالب است كه پي مي‌بريم در سال 2005، شركت پراكتراندگمبل يك مدل سه مرحله‌اي را براي كمك به سنجش روند تصميم‌گيري مشتريان و نقش داده‌ها معرفي كرد. پس از آن گوگل، اين مدل را با يك مفهوم "لحظه‌ي صفر حقيقت" تكامل بخشيد و شتابي چشمگير پيدا كرد.
 
تجزيه‌وتحليل ويدئوي آنلاين، جستجوي آنلاين، رسانه‌هاي اجتماعي
بخش 2 كتاب با عنوان "روابط مشتري و برند" بخش جذاب و البته تكنيكال كتاب شروع مي‌شود كه آن هم در قالب عبارتهاي ساده، تجزيه‌و تحليل داده‌ها در ويدئوي آنلاين، جستجوي آنلاين، رسانه‌هاي نمايشي، و رسانه‌هاي اجتماعي تشريح شده است.
مديرعاملان، و سرپرستان سازمانها را دعوت مي‌كنم اين فصل را بادقت بخوانند. به‌دليل آنكه اين روزها در سازمانها و شركتها همواره مي‌شنويم كه توليد محتوا فوق‌العاده جدي است. ترديد در اين‌باره نيست. اما آنچه مغفول مانده است اين است كه ويدئوهاي فراواني در سازمانها و شركتها توليد و عرضه مي‌شود، اما سنجش و ارزيابي آن كاملا رها شده است.
همچنين است بهره‌مندي سازمانها از "رسانه‌هاي اجتماعي" كه در بوق و كرنا مي‌دمند و در شتابي برآمده از چشم و همچشمي، گوي رقابت را در به‌كارگيري اين رسانه‌هاي اجتماعي از هم ربود‌ه‌اند، بي‌آنكه به‌فكر آن باشند كه خروجي و اثربخشي آن را در مقام عمل و نتيجه بسنجند.
جان كلام آنكه مشتريان زندگي پرمشغله و پيچيده‌اي در فضاي ديجيتال دارند. اگر ما از تمامي اين ابزارها استفاده كنيم، اما نتوانيم بخوبي كارآيي آن را بسنجيم، عملاً مشتريان را در اين فضاي بشدت پرازدحام ديجيتال اعم از ويدئوي آنلاين، رسانه‌هاي اجتماعي، و... بيش از پيش دچار سردرگمي و بي‌تصميمي كرده‌ايم؛ اتفاقي كه در بسياري از شركتهاي ايراني هم اكنون شاهديم. مجموعه‌ي وسيعي از متخصصان بدون هيچ استراتژي مشخص مشغول كوشش طاقت‌فرسا هستند. افزون بر اين كتاب، پيشنهاد مي‌كنم كتاب "استراتژي بازاريابي ديجيتال" اثر سايمون كينگزنورث، با ترجمه‌ي همين مترجمان (علي نيك‌سرشت، محمدحسين رئيسي، فرزانه نيك‌سرشت) از انتشارات بازاريابي را بخوانيد كه بخوبي نشان مي‌دهد كدام شركتها توانسته‌اند از بازارهاي محدود اما مبتني بر نقشه‌ي راه استفاده كنند بي‌آنكه اتلاف هزينه و انرژي شود. ايجاد يك فعاليت ديجيتال بسيار خطرناك است و تنها از طريق درك واقعي مزاياي استراتژيك با تركيب كامل بازاريابي شما پيشرفت خواهد كرد. به‌گفته‌ي مؤلف كتاب - كينگزنورث - بازاريابي ديجيتال تنها يك بخش كوچك از تحول ديجيتال يك سازمان است، اما همه‌ي عناصر اين تحول بايد از طريق شما درك و شناخته شود. بازاريابي ديجيتال بايد در الزامات يك پروژه وارد شود و از سوي ذي‌نفعان مهم حفظ شود.
ناگزيريم اين كتاب - تجزيه‌و تحليل بازاريابي ديجيتال - را از ابتدا تا انتها بخوانيم، و سپس در موقعيتهاي لازم به بخش مربوطه مراجعه كنيم.
بخشهاي پاياني كتاب، علمي نيست و هنرمندانه طراحي و تدوين شده است؛ چرا كه مسير تبديل داده‌ها از نقشه‌هاي خام تا چندين گيگابايت اطلاعات چند بعدي را به گزارشي جامع، منسجم، كوتاه و بامعني تبديل كنيم.
كوين هارتمن، نويسنده‌ي اين كتاب، مدير بخش تجزيه‌و تحليل گوگل، در اين اثر هم دانش علمي خود را توأم با چيره‌دستي در هنر طراحي و تدوين داده‌ها تقديم اهالي بازاريابي كرده است كه همگنانش اعم از استادان برجسته‌ي كاروكسب، و هم حرفه‌اي‌ها در شركتهاي بزرگ جهاني، او را تحسين مي‌كنند؛ ازآن‌رو كه آنچنان سهل و آسان، گام‌ به گام، همچون آموزگاري صبور و شكيبا، پيش مي‌رود تا خواننده، اين كتاب را به‌عنوان كتابي خودآموز برگزيند و در پرتو آن فعاليتهايش را پيش ببرد.
به‌نظرم تاكنون چنين كتابي در ايران ترجمه و تأليف نشده است و جا دارد كوشش مترجمان اين كتاب را قدر نهيم كه با گزينش آن، و ترجمه‌ي شيوا، دانش بازاريابان ديجيتال را در ايران ارتقا بخشيدند؛ اين در حالي است كه تعداد كتابهاي اين حوزه‌ي بنيادي در ايران بشدت محدود است و هنوز در ابتداي راهيم.
خوشبختانه واژه‌نامه‌ي پاياني اين كتاب مي‌تواند براي آنانكه دوست دارند جداگانه دانش خودشان را ژرفايي بخشند، و يا دست به ترجمه‌ي كتابهاي بعدي بزنند، راه را سهل‌تر و آسانتر كرده است.