-
دلایل کامیابی برندهای برتر جهانیچاپ سوم کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی چاپ و منتشر شد.ادامه
-
تحقیقات بازاریابی در یک هفتهچاپ چهارم کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته چاپ و منتشر شد.ادامه
-
برندسازی تا رسیدن به اوجچاپ سوم کتاب برندسازی تا رسیدن به اوج چاپ و منتشر شد.ادامه
-
از سنگ تا لعل (مروری بر خاطرات یک کارآفرین) جلد اولچاپ دوم کتاب از سنگ تا لعل (مروری بر خاطرات یک کارآفرین) جلد اول چاپ و منتشر شد.ادامه
-
فروش عالی در فروشگاه به زبان مدیر بازاریابیچاپ دوم کتاب فروش عالی در فروشگاه به زبان مدیر بازاریابی چاپ و منتشر شدادامه
-
روش تحقیق در مدیریتچاپ دوم کتاب روش تحقیق در مدیریت چاپ و منتشر شدادامه
-
قطب نمای مدیران فروش با نگرش بازار ایرانچاپ چهارم کتاب قطب نمای مدیران فروش با نگرش بازار ایران چاپ و منتشر شدادامه
-
چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروشچاپ هشتم کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش چاپ و منتشر شدادامه
-
فروش به شرکتها و سازمانهاچاپ دوم کتاب فروش به شرکتها و سازمانها منتشر شدادامه
-
بازاریابی حسیچاپ چهارم کتاب بازاریابی حسی منتشر شدادامه
نویسندگان : احمد آخوندی- محسن جاویدمؤید-
محمدرضا حسنزاده جوانیان-مرتضی امیرعباسی
تعداد صفحات : 344 صفحه
نوبت چاپ : اول
سال نشر : 1392
قیمت : 18000 تومان
"توسعه مهندسي بازار" تنها نشريهي كاربردي بازاريابي در ايران است كه از سال 1386 تاكنون بهصورت منظم و پيدرپي با صاحب امتيازي و مديرمسئولي اينجانب (پرويز درگي) چاپ و منتشر ميشود (شناسهي بينالمللي ISSN2251-9793
"گفتوگو با بزرگان بازاريابي جهان" بخشي از آثاري است كه در اين نشريه درج ميشود و همچنان تداوم دارد.
محتواي كتاب:
كتاب حاضر دربردارندهي گفتوگوهايي است كه ابعاد مختلف بازاريابي و فروش را مورد تحليل و بررسي قرار ميدهند.
چكيدهاي از گفتوگو با بزرگان بازاريابي جهان :
نام بازاريابي با نام پيتر دراكر گره خورده است. تفكرات دراكر كه از او با عنوان پدربزرگ بازاريابي ياد ميشود، تأثير شگرفي روي شكلگيري مفاهيم بازاريابي داشته است. افراد بسياري دربارهي دراكر صحبت كردهاند اما مطمئناً صحبتهاي هيچكس نميتواند به شيريني صحبتهاي فيليپكاتلر، پدر علم بازاريابي، باشد. كاتلر در مصاحبهاي تلفني به بررسي زواياي مختلف شخصيتي و كاري پيتر دراكر ميپردازد.
يكي ديگر از مصاحبههاي جالب توجه اين كتاب كه خواندن آن براي بازاريابان و فروشندگان بسيار ارزشمند خواهد بود، مصاحبهي دكتر فيليپ كاتلر، با عنوان مأموريت و چشمانداز بازاريابي است. كاتلر در اين گفتوگو ابتدا تعريف خود را از علم بازاريابي ارائه ميدهد و پنج فرايند اصلي بازاريابي را مطرح ميكند كه شامل: 1) شناسايي فرصت، 2) توسعهي محصول جديد، 3) جذب مشتري، 4) حفظ مشتري و ايجاد وفاداري، و 5) اجراي سفارش است. كاتلر در اين گفتوگوي تلفني همچنين به ريشههاي علم بازاريابي و تاريخچهي آن اشاره ميكند و مأموريت بازاريابي براي افزايش فروش سازمانها را تبيين ميكند.
دكتر مايكل سولومون، استاد برجستهي رفتار مصرفكننده، يكي از افرادي بود كه گفتوگويي دوستانه و پرمحتوا با ما داشت. اين استاد دانشگاه سنتجوزف امريكا در مصاحبهي خود عنوان ميكند كه كتاب رفتار مصرفكنندهي ايشان اولين نمونه در نوع خود ميباشد كه ديدگاهي جامع دربارهي رفتار مصرفكننده به عنوان يك حوزهي ميانرشتهاي ارائه ميدهد. دكتر سولومون، با اشاره به اينكه اعتقادي به برچسبهايي مانند رفتار مصرفكنندهي غربي و شرقي ندارد، عنوان ميكند كه ما در حال حركت به سوي رفتار مصرفكنندهي جهاني هستيم و در برخي موارد حتي به آن رسيدهايم. وي در ادامه اظهار ميدارد كه "من وقتي در نيويورك، لندن، سئول و استانبول هستم، برندهاي يكساني را ميبينم.
در بحث برندسازي و ساختن برندهاي موفق قطعاً كمتر كسي به پاي پروفسور ديويد آكر ميرسد. آكر كه تأليف كتابهاي معتبري مانند مديريت استراتژيك بازار و ساختن برندهاي قوي را در كارنامه دارد، در اين مصاحبه با اشاره به تغييراتي كه در حوزهي برندسازي رخ داده است، اظهار ميدارد كه "اين تفكر كه برند من از برند تو بهتر است، ديگر كارآيي ندارد. براي تغيير در بازار بايد شاخهها و زيرشاخههايي را به وجود آورد كه آنقدر قوي باشند كه ورود به آن شاخهها براي رقبا بيمعنا باشد. پروفسور آكر همچنين توسعهي برند را اقدامي مفيد برميشمارد و به عنوان نمونه به والتديزني اشاره ميكند كه با گسترش برند خود نه تنها ضعيف نشد بلكه، توانست برند خود را نيز ارتقا دهد.
آكر همچنين در جملهاي جنجالي عنوان ميكند كه "ريس و تروت معتقدند توسعه به نفع برند نيست، چون اصلاً درك درستي از برند ندارند." اين گفتهي آكر باعث شد كه به سراغ ريس برويم و نظر او را دراينباره جويا شويم. پروفسور آلريس در پاسخ به اين سؤال كه نظرتان دربارهي اظهارنظر آكر چيست، اظهار ميدارد كه من هنوز هم معتقدم كه توسعه، برند را تضعيف ميكند، اما اگر در مواردي برند بسيار قوي باشد، مهم نيست كه توسعه، تصوير برند را ضعيف جلوه دهد. او همچنين به فصل سيزدهم كتاب جايگاهيابي اثر خودش و جك تروت با عنوان "وقتي كه توسعه كارآيي دارد"، اشاره ميكند و ميگويد تعجب ميكنم كه چرا آكر به اين فصل توجه نكرده است. آلريس همچنين به نكات بسيار مهم ديگري در حوزهي برندسازي مانند تركيب نيمكرهي چپ و راست مغز در توليد كمپينهاي بازاريابي اشاره ميكند.
جك تروت يكي ديگر از بزرگان حوزهي برند است كه به همراه آلريس براي اولين بار از عبارت "جايگاهيابي" استفاده كردند. تروت در مصاحبهي خود علاوه بر برندسازي، نكات مهمي را نيز دربارهي تحقيقات بازاريابي مطرح ميكند. براي نمونه تروت عنوان ميكند كه كل تجارت در ذهن مشتري شكل ميگيرد. ذهن مشتري همان ميدان نبرد است و هر تحقيقي كه صورت ميگيرد اين حس را بايد به من بدهد كه يك محصول يا مقولهي خاص در ذهن مشتري است. تروت همچنين روي سادگي در تحقيقات تأكيد ميكند و عنوان ميكند تحقيقاتي كه به دور از پيچيدگي باشد، باعث افزايش فروش محصول خواهد شد.
رشد سودآوري شركتها در گرو ارزشآفريني آنها براي مشتريان است. اين توصيهي فيليپ كاتلر به كسبوكارها است كه در كنار بسياري از توصيههاي ديگر وي در قالب مصاحبهاي گردآوري شده است. در پايان اين مصاحبه، كاتلر از بازاريابي اجتماعي سخت به ميان ميآورد كه حلقهي ارتباطي اين گفتوگو است كه با گفتوگوي بعدي وي با عنوان بازاريابي اجتماعي و آيندهي آن پيوند ميخورد.
در بحث فروش، يكي از مهمترين مسائلي كه در چند وقت اخير مورد توجه كارشناسان اين حوزه قرار گرفته است، ركود فروش است كه در مصاحبه با دكتر دومينيك ديماتيا، وجوه مختلف آن مورد كندوكاو قرار گرفته است. دكتر ديماتيا معتقد است كه ركود به اين معنا نيست كه اقتصاد كاملاً متوقف ميشود. اگر كسبوكار مشتري شما با ركودي 12 درصدي مواجه شده باشد، اين بدين معني است كه 88 درصد كسبوكار آنها كماكان فعال است. وي همچنين به فروشندگان توصيه ميكند كه در دوران ركود به مشتريان خود نگويند كه همه چيز عالي خواهد شد؛ زيرا اين كار باعث عصباني شدن آنها خواهد شد. اين مشاور اقتصادي و روانپزشك با تجربه، به فروشندگان پيشنهاد ميكند به جاي بيتوجهي به بحران يا مواجهه با آن، در برابر آن مقاومت كنند. ديماتيا همچنين از مديران فروش ميخواهد كه از به كار بردن جملهي "به هر قيمتي بفروشيد" پرهيز كنند؛ زيرا اين گفته باعث ميشود فروشندگان اصولشان را زير پا بگذارند كه در نهايت ضرر آن متوجه شركت خواهد شد.
يكي ديگر از مباحث مهم در فروش، بحث اقناع و نحوهي تأثيرگذاري است كه به اذعان بسياري از صاحبنظران، دكتر رابرت چيالديني در اين حوزه سرآمد همگان است. گفتوگو با اين استاد مطرح روانشناسي و بازاريابي دانشگاه آريزونا به صورت تلفني انجام شد. دكتر چيالديني براي اينكه بتواند از نزديك با نحوهي تأثيرگذاري فروشندگان روي مشتريان آشنا شود، دوسالونيم محيط دانشگاه را رها كرد و به عنوان فروشنده در بازار فعاليت كرد.
ماحصل اين تجربهي گرانبها، تدوين شش اصل جهاني تأثيرگذار است كه وي در اين مصاحبه به آنها اشاره ميكند. دكتر چيالديني در اين مصاحبه به تكنيكها و نكات مهم ديگري براي تأثيرگذاري روي مخاطبان و مشتريان اشاره ميكند.
محقق ديگري كه در زمينهي مطالعهي رفتار مشتري و مصرفكننده صاحبنام است، دكتر جرالدزالتمن است كه با تكنيك زيمت ( ZMET) خود توانسته مشتريان بزرگي مانند كوكاكولا، پراكتراندگمبل، و آئودي را مجذوب كارآييهاي فوقالعادهي اين تكنيك كند. زالتمن اولين كسي است كه استعاره را وارد حوزهي بازاريابي كرد و به بررسي وجوه مشترك در ذهن مشتريان پرداخت. اين استاد دانشگاه هاروارد بهترين راه براي دسترسي پيدا كردن به استعارات عميق در ناخودآگاه مشتريان را تكنيك زيمت ميداند. وي در اين مصاحبه دربارهي انجام پروژههاي مختلف با استفاده از تكنيك زيمت و شباهتهاي آن با روش لدرينگ صحبت ميكند.
اما يكي از جديدترين شاخههاي بازاريابي كه مانند زيمت روي نحوهي تفكر مشتريان تمركز ميكند، نوروماركتينگ است. نوروماركتينگ يا همان كاربرد علم عصبشناسي در بازاريابي به تازگي طرفداران زيادي پيدا كرده است و برندهاي زيادي براي سنجش تبليغات و بازاريابي خود به سراغ آن ميآيند. مهمترين نهادي كه هماكنون متصدي فعاليتهاي نوروماركتينگ در جهان است، انجمن كسبوكار و علوم نوروماركتينگ (NMSBA) است كه رياست آن را كارلا ناگل به عهده دارد. وي در سمت رياست اين انجمن خدمات زيادي را براي توسعهي نوروماركتينگ انجام داده و همين باعث شد پيش از هر كس ديگر ابتدا به سراغ او برويم.
ناگل در گفتگوي خود، دليل انتخاب هلند بهعنوان مقر اصلي انجمن كسبوكار و علوم نوروماركتينگ، مؤسساتي كه با اين انجمن كار ميكنند، سمينار جهاني نوروماركتينگ، كشورهاي عضو انجمن، ابزار مورد نياز در نوروماركتينگ و به مجلهي نوروماركتينگ اشاره ميكند. وي همچنين تصريح ميكند كه دليل اصلي علاقهي شركتها به نوروماركتينگ اين است كه شركتها در عصر حاضر به دنبال يافتن راههاي برتر و كارآمدتري براي بازاريابي خود هستند.
پس از ناگل، به سراغ دكتر فيليپ هريس، استاد نوروماركتينگ در دانشگاه ملبورن و اولين مدرس دانشگاهي واحد درسي نوروماركتينگ رفتيم. دكتر هريس، نوروماركتينگ را اينگونه تعريف ميكند: كاربرد نظريات و ابزار عصبشناسي شناختي براي تقويت نظريات، برنامهريزي و فعاليتهاي بازاريابي. وي معتقد است كه اين حوزه در آينده بسرعت رشد خواهد كرد و روي تحقيقات بازاريابي تأثير خواهد گذاشت. وي همچنين به نمونهاي موردي از كاربرد نوروماركتينگ در تبليغات اشاره ميكند.
دكتر كارل مارسي از ديگر افراد شناخته شده در حوزهي نوروماركتينگ است. دكتر مارسي، مديرعامل شركت اينراسكوپ، يكي از شركتهاي بزرگ تحقيقات نوروماركتينگ است. اين چهرهي برجسته كه فارغالتحصيل رشتهي پزشكي از دانشگاه هاروارد است، به بررسي ارتباط ميان بازاريابي و پزشكي ميپردازد. در اين گفتوگو، وي همچنين يكي از نشانههاي معتبر بودن نتايج نوروماركتينگ را بازگشتن مشتريان و درخواست براي تحقيقات بيشتر عنوان ميكند.
بار ديگر به سراغ رئيس انجمن كسبوكار و علوم نوروماركتينگ رفتيم تا با وي دربارهي دومين سمينار جهاني نوروماركتينگ در سائوپائولوي برزيل صحبت كنيم. ناگل با تشريح محور اصلي اين سمينار به بيان نكات مهمي دربارهي اين گردهمايي بزرگ پرداخت.
كاربرد يافتههاي علم عصبشناسي تنها به بازاريابي خلاصه نميشود و در ديگر حوزههاي مرتبط با بازاريابي مانند برندسازي نيز اهميت فراواني دارد. ازاينرو بود كه پاي صحبت دكتر پيتر استيدل، نويسندهي كتاب نوروبرندينگ نشستيم. دكتر استيدل معتقد است كه روشهاي مبتني بر علم اعصاب به ما امكان ميدهد كه ذهن بصري مشتريان را بشناسيم و اين روشها نتايجي در اختيار ما قرار ميدهد كه روشهاي تحقيق منطقي نميتوانند، داشته باشند. نويسندهي كتاب نوروبرندينگ به بازاريابان پيشنهاد ميكند كه ميان برند خود و مصرفكننده يك رابطهي عاطفي به وجود آورند تا خريداران ديگر برندها را به سمت برند خود بكشند.
بحث نوروماركتينگ را با گفتوگو با يكي از مطرحترين چهرههاي اين حوزه ادامه داديم. پروفسور لئون زوراويكي با كتاب "نوروماركتينگ: كشف مغز مصرفكننده" در زمرهي پيشتازان نوروماركتينگ است. زوراويكي در گفتوگوي خود عنوان ميكنند كه پيشرفت فناوري، دقت بالاتر، هزينههاي پايينتر و درك بهتر نوروماركتينگ از سوي مديران، از عوامل توسعهي اين علم هستند. دكتر زوراويكي همچنين به تحليل دومين سمينار جهاني نوروماركتينگ در برزيل ميپردازد. اين استاد دانشگاه ماساچوست همچنين به اهميت نوروماركتينگ در سياست اشاره ميكند و عنوان ميكند كه اگر سياستمداران ميخواهند رأيدهندگان را راضي و خشنود كنند و آنها را براي رأي دادن متقاعد كنند، بايد بياموزند كه چه بخشهايي از زبان اقناعسازي كاربرد دارد و چه بخشهايي از آن كارآيي ندارد.
براي اينكه بدانيم نوروماركتينگ چقدر ميتواند به سياسيّون و كانديداي انتخاباتي كمك كند به سراغ دكتر بروسنيومن رفتيم تا در كنار اين سؤال به بحث و بررسي جديدترين موضوعات بازاريابي سياسي بپردازيم. دكتر نيومن، نويسندهي كتاب بازاريابي انبوه در سياست، ضمن بيان تحليل خود از نقش نوروماركتينگ در بازاريابي سياسي و انتخاباتي، اطلاعات بسيار مفيدي را در اختيار علاقهمندان به اين شاخه از بازاريابي قرار ميدهد.
دكتر نيومن در اين گفتوگو با اشاره به نقش مهم بازاريابي در كمك به پيروزي يك نامزد خاص در انتخابات، اظهار ميدارد كه بازاريابي باعث ميشود نامزدها با صرف كمترين هزينه بتوانند درصد پيروزي خود را در انتخابات تا حد زيادي بالا ببرند.
جذابيت بازاريابي سياسي باعث شد كه از برايان اودي، نويسندهي كتاب "راهنماي كاربردي پيروزي در انتخابات"، درخواست گفتوگو كنيم تا در كنار دانش بروس نيومن، با يكي از اجراييترين افراد در زمينهي ستادهاي انتخاباتي نيز صحبت كرده باشيم. اودي گفت كه هنوز فرصت پيدا نكرده است به كشور ما سفر كند. وي به فعالان ستادهاي انتخاباتي سفارش ميكند كه ابتدا يك استراتژي واقعگرايانه تدوين كنند و سپس به دنبال افراد حرفهاي باشند. وي بهرهي هوشي بالا، شوخطبعي، توانايي مديريت اتفاقات پيشبينينشده و هدايت كارمندان در مسير درست را از ويژگيهاي يك مدير مجرب ستاد انتخاباتي برميشمارد.
متخصص ديگري كه در حوزهي بازاريابي سياسي جزو اولينها محسوب ميشود، دكتر جنيفر ليس-مارشمنت است. اين استاد دانشگاه اوكلند نيوزلند، مؤلف اولين كتاب درسي بازاريابي سياسي با نام "بازاريابي سياسي: اصول و كاربردها" است و كتابهاي متعدد ديگري نيز به رشتهي تحرير درآورده است.
دكتر مارشمنت در يكي از توصيههاي خود به نامزدهاي انتخاباتي به آنها ميگويد كه "به جاي اينكه تلاش كنيد تا با يك ضربهي سريع برندهي مناظره شويد، از خودتان بلوغ و تأمل نشان دهيد. وي همچنين توصيههايي را براي افزايش مشاركت مردم در انتخابات ذكر ميكند.
"مشاركت" كليدواژهاي است كه نه تنها در ساختن برندهاي سياسي بلكه، در ساختن برندهاي تجاري نيز اهميت فراواني دارد. "ايجاد مشاركت" در كنار "تمركز"، "اقدام" و "جلب توجه" چهار بخش اثر سنجاقكي را تشكيل ميدهند كه براي اولين بار پروفسور جنيفر آكر آن را مطرح كرد. آكر در گفتوگويي كه با وي انجام داديم دليل انتخاب اين نام را براي جديدترين كتابش بيان كرد و دربارهي چهار بخش اثر سنجاقكي توضيحاتي ارائه داد. وي همچنين در اين مصاحبه به هفت گناه مرگبار كسبوكارها در داستانگويي براي مشتريانشان اشاره ميكند.
"توجه به واكنشهاي هيجاني" توصيهي دانهيل براي افزايش فروش و بالا بردن كارآيي تبليغات است. نويسندهي كتاب علم هيجان هشدار ميدهد كه اگر مردم فاقد واكنش هيجاني به تبليغات شما باشند، آن وقت از اساس كارتان بيربط است. يكي ديگر از محققاني كه كتاب خود را محور مصاحبه قرار داده است، پيتر فيسك، نويسندهي كتاب پرورش نبوغ بازاريابي است. رويكرد فيسك در اين كتاب بينرشتهاي است. او در اين گفتوگو عنوان ميكند كه بازاريابي سنتي زنده است ولي نيازمند آن است كه جامهي جديدي به تن كند و روح تازهاي به خود بگيرد. وي همچنين به بيان ده دستور مهم براي نزديك شدن به مشتري ميپردازد.
در ادامهي اين كتاب، مصاحبهي دو تن از مخالفان جدي شيوهي كنوني مديريت را ميخوانيد. در ابتدا هنري مينتزبرگ، مخالف پيتردراكر، به انتقاد از مدل امريكايي در مديريت ميپردازد. مينتزبرگ به مديران توصيه ميكند كه "از مدل امريكايي مديريت استفاده نكنيد. بيشتر شيوههاي امريكايي از رده خارجند و بسياري از شركتهاي امريكايي در خطرند." منتقد دوم گري همل است. همل نيز معتقد است ديدگاه پيتر دراكر دربارهي مديريت به پايان رسيده است و ما اكنون وارد عصر جديد مديريت شدهايم. همل در كتاب "آيندهي مديريت" خود در اظهارنظري جنجالي عنوان ميكند: "مديريت، صنعتي است كه منقضي شده است. مثل ماشين بخار، مديريت هم يك فناوري است كه از تكامل بازايستاده و اين خوب نيست." به عقيدهي همل، مديريت جديد به مديران جديد نيازمند است.
پروفسور جوزف بوور، استاد دانشگاه هاروارد نيز به موضوع مديران سازمانها ميپردازد. وي عنوان ميكند كه ويژگي بارز شركتهاي بزرگ و موفق اين است كه همواره رهبران موفقي در راس امور داشتهاند. اين استاد برجسته معتقد است "غريبههاي آشنا" بهترين گزينه براي تصدي پست مديرعاملي سازمان هستند. غريبههاي آشنا مديراني هستند كه در درون سازمان رشد يافتهاند، اما در عين حال هميشه مانند فردي از بيرون مجموعه ديدي انتقادي نسبت به آن مجموعه دارند.
پروفسور جاگديش شث در اين گفتوگو نيز به تحليل مديريت سازمان ميپردازند. اين استاد برجسته كه به دليل ابداع مفهوم A4 در بازاريابي مورد احترام بسياري از اهالي بازاريابي است، مدلي را نيز براي تصميمگيري جمعي در سازمان ابداع كرده است. پروفسور شث در اين مصاحبه همچنين به تبيين "قانون سه" و جديدترين و مهمترين روندهاي حاضر در بازاريابي صنعتي ميپردازد. يكي از اين روندها اين است كه خريدهاي صنعتي با سرعت زيادي به سمت جهاني شدن پيش ميروند.
جهاني شدن و حضور در بازارهاي بينالمللي موضوع گفتوگو با پروفسور آنك ويزيت است. اين استاد بازاريابي بينالمللي در دانشگاه سنخوزه عنوان ميكند كه بازاريابي بينالمللي به ذهن بينالمللي نياز دارد؛ يعني به بازاريابي كه خود را محدود به يك ملت نميكند و بينالمللي فكر ميكند. نويسندهي كتاب بازاريابي بينالمللي: استراتژي
و تئوري، معتقد است آيندهي بازاريابي متعلق به بازاريابي بينالمللي است.
اما واقعاً "آينده"ي بازاريابي چگونه است؟ اين سؤالي است كه از يكي از مطرحترين آيندهپژوهان جهان دكتر وندل بل، استاد دانشگاه ييل پرسيديم. دكتر بل در دو مصاحبهي خود - كه اولي از سايت دانشگاه ييل گرفته و ترجمه شده، و دومي به صورت اختصاصي انجام شده است - ابتدا به تبيين مهمترين مفاهيم و موضوعات آيندهپژوهي ميپردازند و سپس با استفاده از اين مفاهيم، آيندهي بازاريابي و كسبوكار را براي خوانندگان ترسيم ميكنند.
فيليپ كاتلر نيز در مصاحبهاي ديگر به پيشبيني روندهاي پيش روي بازاريابي ميپردازد. كاتلر، پدر بازاريابي مدرن جهان، ابتدا 10 علامت مرگ بازاريابي را برميشمرد و سپس به نيروهاي جديد و اصلي فضاي بازار اشاره ميكند. وي پس از اين از 9 فراروند كليدي نام ميبرد كه فرصتهاي جديدي را براي شركتها و رشد آنها فراهم خواهند كرد. كاتلر همچنين توصيههايي را براي كاهش هزينههاي تبليغات و تنظيم بودجهي بازاريابي در زمان بحران به خوانندگان اين مصاحبه ارائه ميدهد.
در نهايت به دانشگاه كنتربري در نيوزلند و استاد مطرح اين دانشگاه خانم سوزي موريش رفتيم تا ايشان نظرشان را دربارهي آيندهي بازاريابي با ما در ميان گذارند. دكتر موريش بر اين باورند كه بازاريابي كارآفرينانه، جايگزين بازاريابي سنتي خواهد شد. ايشان در ادامه به بيان تعاريف مختلف بازاريابي كارآفرينانه ميپردازند.
چگونگي مصاحبه و گفتوگو با بزرگان بازاريابي جهان
مصاحبهها در آغاز از نشريات معتبر جهاني برگرفته و ترجمه شد، اما به مرور با معرفي نشريه براي بزرگاني نظير فيلپ كاتلر، پدر بازاريابي مدرن، پروفسور جرالدزالتمن، استاد دانشگاه هاروارد و بنيانگذار روش زيمت (ZMET) در بازاريابي، گفتوگوهاي مستقيم "توسعه مهندسي بازار" شروع شد. افرادي كه براي گفتوگو درنظر گرفته شدند، از جملهي شناختهشدهترين شخصيتهاي "بازاريابي" هستند كه هر يك با نظريات ارزشمند خود مرزهاي اين شاخه از مطالعات علمي را گسترده و به غني كردن ژرفاي بازاريابي كمكهاي شاياني كردهاند.
لطف اين گفتوگوها در آن است كه افزون بر گنجينهاي از دانش بشري در حوزهي بازاريابي، در قالبي ساده، نرم و سهل، تجربهها، راهبردها، و راهكارهاي كاربردي بازاريابي در اين گفتوگوها موج ميزند كه در نوع خود كم نظير است.
از آنجا كه اين كتاب نقطهنظرات تعداد كثيري از دانشمندان را مطرح ميكند، داراي تنوع بسيار بالايي است و اين تنوع به خواننده اجازه ميدهد كه ديدگاههاي مختلف را كه گاه مكمل و متمم يكديگر هستند و گاه در تضاد كامل با يكديگر قرار دارند، در كنار هم مورد تحليل قرار دهد و از ابعاد و زواياي گوناگون به موضوع مورد بحث بنگرد.
از آنجا كه من خودم در تمام سالهاي فعاليت به عنوان مدرس و مشاور بازاريابي، شعار "عالم، عامل، عاشق" بودن را در سرلوحهي برنامههايم قرار دادهام، سعي من و همكارانم در گزينش و ارتباط برقرار كردن با افراد مختلف اين بوده است كه همواره اين سه معيار را ملاك انتخابمان قرار دهيم. اساتيد برگزيده علاوه بر اينكه در دانشگاه و كلاس درس زبردست و ماهر هستند، هر كدام تجارب ارزشمندي از دانشگاه بازار دارند و سالها مشاور شركتهاي بزرگ و حتي دولتهاي مختلف بودهاند و البته - همانگونه- كه در متن مصاحبهها ميخوانيد، چه در بازار و چه در دانشگاه، كارشان را با عشق و علاقه انجام دادهاند.
بيشتر مصاحبههاي اين كتاب به صورت اختصاصي انجام شدهاند و استادان صاحبنام جهاني با لطف خود پاسخگوي سؤالات من و همكارانم بودند؛ سؤالاتي كه البته با مشورت و همفكري با اهالي بازاريابي كشور عزيزمان طراحي و ارسال ميشدند.
تشكر و قدرداني
شايسته است از تيم قدرتمند نشريهي توسعه مهندسي بازار، آقايان احمد آخوندي، محسن جاويدمؤيد، رضا حسنزاده جوانيان، و مرتضي اميرعباسي تشكر و قدرداني كنم كه فضاي گفتوگو با بزرگان بازاريابي جهان را در نشريه پديد آوردند؛ به گونهاي كه اكنون با ارسال ايميل از سوي نشريه، بزرگان بازاريابي جهان بسرعت اعلام آمادگي ميكنند و در كمال حوصله، پاسخگوي پرسشهاي متعدد و فراوان نشريه هستند. جالب است در مقايسه با استادان ايراني، "سرعت عمل"، "ظرافت و دقت در پاسخگويي" نخبگان بازاريابي جهان، همكارانم را همواره شگفتزده كرده است. از آن مهمتر، كوششي است كه اين بزرگان جهاني براي دريافت نشريهي فارسي زبان "توسعه مهندسي بازار" به خرج ميدهند، اين در حالي است كه "فايل" گفتوگو برايشان ايميل ميشود. جالبتر آنكه برخي از آنها در نهايت تواضع علمي، عكسي به رسم يادگاري، با مجله گرفته و برايمان ارسال ميكنند.
خشنودم از آنكه به عنوان صاحب امتياز و مديرمسئول "توسعه مهندسي بازار"،
توانستهايم نزد بزرگان بازاريابي جهان، نام "ايران" را در اذهان آنها قرار دهيم.
شايسته است همينجا قدردان خيل عظيمي از خوانندگان و همكاراني باشم كه در طول انتشار هفت سالهي نشريه، با انتخاب مصاحبهها و يا ترجمهي آن، آغازگر بخش گفتوگوهاي اختصاصي در "توسعه مهندسي بازار" بودند؛ آقايان محمد سالاري، علي ميرشاهي، سيداحسان گلپرور، سيدسعيد ميرواحدي، علي هاشمزهي، اميرحسين سرفرازيان، محمدحسين دهنوي، خانمها: اعظم احمدي، مريمالسادات حسيني، منصوره ابهر زنجاني، فاطمه رستميراد، مريم عبدلي، مريم حسنزادهجوانيان. سهم آغازگري، آنان همواره در خاطر همكارانم در نشريه حك شده است. اطمينان دارم با مطالعهي مجموعهي اين مصاحبهها و گفتوگوها، دانش وسيعي در اختيار خوانندگان قرار ميگيرد كه در كمتر كتاب بازاريابي ميتوان از آن سراغ گرفت. دليل آن نيز آشكار است، تنوع و گونهگوني ديدگاهها بدون حاشيه و مستقيم تقديم شده است.
علاقهمندم دو درخواست از خوانندگان اين كتاب داشته باشم؛
1) اگر تمايل دارند فراتر از اين گفتوگوها را بخوانند، به نشريهي توسعه مهندسي بازار مراجعه كنند كه همچنان در شمارههاي تازه، گفتوگوهاي تازهاي دارد با نخبگان بازاريابي جهان
2) اگر علاقهمندند بيش از اين گفتوگوها، با چهره، كلام، و افكار بيشتر نخبگان بازاريابي جهان آشنا شوند، از فيلمهاي آماده شده در نشريه خريداري كنند كه به زبان انگليسي است اما با ترجمه و زيرنويس فارسي تهيه و توليد شده و قابل خريداري است.