در سالهاي اخير جسته و گريخته پايان‌نامه‌ها و پروژه‌هاي دانشگاهي در ايران با عنوان "بازارگرايي" اجرا شد، اما بنا به محدوديتهاي "‌گزارش پروژه‌ها" و يا ادبيات پژوهش كه در فصل دوم پايان‌نامه‌ها مي‌آمد، "بازارگرايي" مستلزم توضيح و تبيين بيشتري بود كه اين كتاب - استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار- به عنوان اولين كتاب ترجمه‌اي در ايران از عهده‌ي آن برآمد.

بسيار ديده‌ و شنيده‌ايم كه واژه‌هاي علمي با بار معنايي آن از سوي اهالي دانشگاه و حتي صاحبنظران مورد استفاده قرار مي‌گيرد، اما اطلاعات تكميلي براي تشريح آن در دسترس نيست. خوشبختانه مترجمان كتاب   - سركار خانم هاجر معيري‌فرد به اتفاق همكار دانشگاهي‌اش، الهام كيان‌مهر‌‌- به سهم خود توانستند با ترجمه‌ي اين اثر، اقدامي شايسته براي همكاران دانشگاهي انجام دهند.‌

از ديگر سو، اين اثر براي مديراني سودمند است كه ناگزيرند در تندباد بحرانهاي سهمگين اقتصادي و تلاطم بازار، سكان هدايت و رهبري كسب‌وكارها را با جسارت در عصر رقابت هدايت كنند.

مديران با مطالعه‌ي اين اثر مي‌توانند نگرشي تازه بيابند كه در پرتو آن و اجراي فعاليتهاي جديد، عملكرد كسب‌وكارشان را بهبود بخشند، با حفظ مزيت رقابتي، از "اقيانوس قرمز" خود را به "اقيانوس آبي" برسانند، با ايجاد تحولي بنيادين، سازماني يادگيرنده پديد آورند و با "نوآوري"، گوي سبقت را از همگنان خود در بازار بربايند؛ هم بازارهاي داخلي و هم بازارهاي جهاني.

پرسش بجا اين است كه چگونه؟ و پاسخ اين پرسش را در كتاب "استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار" جستجو كنيد كه "مشتري‌گرايي" يا "مشتري‌مداري" را آغاز و انجام كسب‌وكارها مي‌داند.‌ 

چرا مشتري‌گرايي؟

"مشتريان مي‌توانند هر رنگي را كه مي‌خواهند انتخاب كنند، مشروط بر آنكه غير از رنگ سياه نباشد." اين عبارت هنري‌فورد، بنيانگذار اتومبيل‌سازي فورد است كه با ترفندي زيركانه مي‌كوشيد تا اثبات كند براي "مشتري" اهميتي وافر قائل است.‌

با وجود اين، نه او و نه بسياري از پيشينيان او در كسب‌وكارها نتوانستند "مشتري‌گرايي" يا "مشتري‌مداري" را اجرا كنند؛ چون شرايط، ابزارها، و امكانات لازم براي اين گرايش اساسي در اختيارشان نبود.

بتدريج با پيشرفتهاي روزافزون دانش بشري و شتاب توأمان در ظهور و بروز تكنولوژيهاي پيچيده و مدرن امروزي، اكنون فيليپ‌كاتلر، پدر بازاريابي مدرن، از "عصر سوم بازاريابي" مي‌گويد؛ عصري كه شركتها ناگزيرند هم "سودآوري" را تحقق بخشند، و هم "ارزشهاي انساني" را رعايت كنند. هشدار تلخ و گزنده‌ي كاتلر فراموش‌ناشدني است، آنجا كه با صراحت اذعان مي‌كند: تنها شركتهايي پابرجا خواهند ماند كه افزون بر برآورده كردن نيازها، خواسته‌ها، و سليقه‌هاي مشتري، بايد فراتر از ارزشهاي مورد انتظار مشتري توليد كنند و بتوانند قلب و روح مشتري را تسخير كنند!

براي اطلاعات بيشتر درباره ي سه عصر بازاريابي، و انتظارات مشتريان از شركتها در هزاره‌ي سوم، به سه كتاب زير مراجعه كنيد:

1. "نسخه‌ي سوم بازاريابي" اثر فيليپ كاتلر و همكاران كه به فارسي، بيش از 5 ترجمه شده است
2. "مديريت انتظارات مشتريان"، با ترجمه‌ي احمد آخوندي، محسن جاويد‌مؤيد
3. ‌استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار- " همين اثر كه در دستان شما است.

كتاب سوم يعني استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار با يك عبارت به "بازارگرايي" ورود پيدا مي‌كند؛ آنجا كه مؤلفان اين كتاب مي‌نويسند: تكامل تدريجي بازاريابي، به فهم بيشتر مفهوم "بازارگرايي" كمك كرده است.

تأكيد اصلي كتاب آنجاست كه "مفهوم بازاريابي" و "بازارگرايي" را نزديك به هم مي‌داند. در صفحه‌ي 29 كتاب آمده است: مفهوم بازاريابي، فلسفه‌اي ساده است كه بر مبناي بازارگرايي بنا شده است.

بازارگرايي، مفاهيم، اصول، چشم‌اندازها

فصل دوم كتاب - استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار- با يك پرسش چندوجهي آغاز مي‌شود و از خواننده مي‌خواهد پاسخ دهد كه آيا بازارگرايي فلسفه است، راهكار است، و يا استراتژي؟

در صفحات بعدي اين ترديد در خواننده ايجاد مي‌شود كه آيا بين "بازارگرايي" و "بازاريابي‌گرايي" مشابهت وجود دارد و يا تفاوت؟ بلافاصله پاسخ آمده است كه گرچه "بازارگرايي" و "بازاريابي‌گرايي" از ديد بعضي محققان مشابه و مترادفند، اما بين اين دو مفهوم تفاوتهاي بسياري وجود دارد. بازارگرايي، كاربرد "بازاريابي‌گرايي" را منعكس مي‌كند.

به عبارت ديگر، بازارگرايي شكل گسترش‌يافته‌ي بازاريابي‌گرايي است. دلايل اين گسترش را در سه مورد نيز عنوان كرده است كه عبارتند از:‌

1. بازارگرايي تنها مربوط به بخش بازاريابي نيست بلكه، مرتبط با كل‌ سازمان است.‌
2. سطح بازارگرايي در يك سازمان مي‌تواند از تأكيد بيش از حد بر بخش بازاريابي درون يك سازمان جلوگيري كرده و همكاري و مسئوليت‌پذيري تقسيم شده ميان بخشهاي بازاريابي و بخشهاي ديگر‌ را ممكن كند.
3. بازارگرايي يعني توجه متمركز بر بازار به جاي توجه به مشتريان بخصوص.

گفتني آنكه فراتر از نمودارها، جداول، و شكلها كه به فهم بيشتر مطالب كتاب كمك شاياني مي‌كنند، خواننده با مجموعه‌ي وسيعي از عبارات درخشان متفكراني در بازاريابي آشنا مي‌شود كه نگاه و نگرش را به‌گونه‌اي اساسي تغيير مي‌دهند؛ تغييري كه به "رفتار"، "اقدام"، و "عمل" مي‌انجامد.

براي مثال، در صفحات همين فصل مي‌خوانيد: بازارگرايي نيازمند چشم‌اندازهاي گوناگون و مهارتهاي مربوط است و اينجاست كه مدير علاقه‌مند از خود مي‌پرسد بايد كدام مهارتها را فرا گيرد تا بتواند اقدامات مطلوبي در كسب‌وكارش به راه اندازد. همچنين عبارت بعدي كه آورده است: بازارگرايي علاوه بر آن چشم‌اندازها، نيازمند مهارتهاي اجتماعي كارمندان شركت است. به اين ترتيب، در سطر‌سطر عبارتها مي‌توان دريافت كه همان بند اول - بازارگرايي تنها مربوط به بازاريابي نيست - تا بند نهايي يعني "بند سوم" تبيين و تشريح شده است، بي‌آنكه خواننده در توضيح و تشريح عبارتهاي كتاب جا بماند.  ‌

قابل ذكر است مؤلفان اصلي اين كتاب كه هر دو استاد دانشگاه هستند، به جاي اظهارنظرهاي شخصي، و استنباطهاي شخصي خود مبتني بر دانش و اطلاعات بازاريابي، كوشيده‌اند بر پايه‌ي آرا و اظهارنظرهاي صريح متفكران و پژوهشگران بازاريابي در حوزه‌ي "بازارگرايي"، يك متن به هم پيوسته و با انسجام تقديم خواننده كنند. البته براي فهم هرچه بيشتر اين پيوندهاي درهم‌تنيده بين آرا و اظهارنظرهاي متفكران و پژوهشگران، ضروري است يكبار كتاب از ابتدا تا پايان مطالعه شود، بويژه در پايان هر بخش كه با عنوان "خلاصه‌ي فصل" آمده است.

در فصل دوم، با پايه و اساس مؤلفه‌هاي بازارگرايي آشنا مي‌شويم كه آورده است بازارگرايي سه مؤلفه دارد:

1. هوشمندي
2. انتشار آن
3. پاسخگويي

و تصريح ‌مي‌كند كه آگاهي و درك بازار، مفهومي گسترده‌تر از بيان شفاهي نيازها و اولويتهاي مشتري است كه شامل عوامل بيروني مانند مقررات دولت، رقبا، و ويژگيهاي جمعيت‌شناختي است.

و در نهايت در همين فصل، با دو رويكرد بنيادي در "بازارگرايي" روبه‌روئيم كه عبارتند از:

1. نگاه فرهنگي
2. نگاه رفتاري

كوشش مؤلفان اين اثر بر آن نيست كه با "واژه‌ها"، "تعاريف" و معرفي مفاهيم، اصول و چشم‌انداز، دانش و اطلاعات براي صاحبنظران و مديران بيافرينند. گو آنكه اين اقدام بخوبي صورت‌ گرفته‌ است و بسياري از دانش و اطلاعات پايه، ضروري، و كاربردي به خواننده تقديم مي‌شود. اما هر يك از اين تعاريف، واژه‌ها، مفاهيم، و اصول قرار است به كار آيند و به مدد مديران آيند. بخوانيد اين عبارت را كه در خلاصه‌ي فصل دوم آمده است:‌ ‌"يافتن مصرف‌كننده‌ي جديد و وفاداري آنها به شركتها، در سناريوي جهان امروز، با توجه به رقابت تنگاتنگ و افزايش روزافزون شركتهاي جديد در اثر روند جهاني‌شدن، امري بسيار مهم است. بازارگرايي قادر

است مزيت رقابتي و ارزش مشتري را براي يك شركت فراهم كند."‌

به اين ترتيب، خواننده خود را براي "فعاليت"، "اقدام"، و "كار عملي" با اين پشتوانه‌هاي دانشي و بينشي آماده مي‌كند كه فصلهاي بعدي كتاب را مطالعه كند. ‌ 

بازارگرايي براي تحول سازماني و نهادينه‌سازي آن

آغازين عبارتهاي فصل چهارم، اين واقعيت تلخ را براي خوانندگان آشكار مي‌سازد كه به‌رغم آساني مفاهيم و دلپذيري و دلنشيني آنها، تبديل سازمان و شركت به سازمان و شركتي بازارگرا به‌سادگي امكانپذير نبوده و نيست. در اينجا با نقطه‌ي مركز و كانوني آشنا خواهيم شد كه نقش مديران ارشد را حائز اهميت مي‌داند. به طور حتم با اين عبارت من آشنائيد كه كليد تغيير، تفكر مديران ارشد است.

مؤلفان اين كتاب - استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار - نيز بر اين ديدگاه كانوني تأكيد مي‌ورزند؛ با اين توجه كه نقش آنان را نيز برمي‌شمارند.‌

نقش مديران در تبديل ‌شدن به يك شركت بازارگرا حائز اهميت است. مديران بايد كاركنان را به درك نيازها، خواسته‌ها و تقاضاهاي مشتريان تشويق كنند. جالبتر آنكه در صفحات بعدي، 15 دستورالعمل براي مديران بازارگرا پيشنهاد شده است كه عبارتند از:

1. ايجاد تمركز براي مشتري از طريق كسب‌وكار

2. گوش دادن به حرفهاي مشتري

3. تعريف و ماهيت مزيت رقابتي

4. تعريف بازاريابي به صورت هوش بازاريابي

5. تعيين دقيق مشتريان

6. كنترل سوددهي و نه ميزان فروش

7. قرار دادن ارزش مشتري به عنوان اولويت نخست

8. اجازه دادن به مشتري براي تعيين كيفيت

9. ارزيابي و كنترل توقعات مشتري

10. ايجاد ارتباط و وفاداري مشتري

11. تعريف كسب‌وكار در قالب تجارت خدمات

12. تعهد به استمرار، پيشرفت و نوآوري

13. مديريت فرهنگ با استفاده از راهبرد و ساختار

14. توسعه‌ي شركا و ائتلافها

15. تخريب بوروكراسي بازاريابي

مؤلفان اثر بيش از ديگران مي‌دانند كه تبديل شدن به يك شركت بازارگرا، دشوار است اما از آن دشوارتر، استمرار فعاليتها در شركت بازارگرا است به گونه‌اي كه نهادينه شوند. در غير اين صورت، چند صباحي فعاليتها با استانداردها و خط‌مشي‌هايي پيش مي‌روند، ولي تداوم نمي‌يابند. چاره‌ي كار نيز "نهادينه‌سازي" است. ‌

صفحات 120 و 121 تا پايان فصل ششم اين دغدغه‌ي مديران را با ترسيم "خط‌مشي" و "برنامه‌ي عمل" برطرف مي‌كند. عبارات جالب كتاب را در فصل ششم دنبال كنيد، آنجا كه آمده است:

"بازارگرايي يك تعهد مستمر و راهبردي است. تصميم براي اجراي بازارگرايي در راه‌اندازي كسب‌وكار نيازمند پشتيباني كل سازمان است. براي نهادينه كردن استراتژي بازارگرايي ممكن است نيازمند تغييراتي در درون سازمان باشيم."‌

پيشنهاد مي‌كنم بخش پاياني فصل ششم را با دقت بخوانيد؛ چون دو نوع شركت مبتني بر بازارگرايي بر پايه‌ي مدل پزشكي معرفي شده است. شركتي كه به تجسم واقعي يك فلسفه مي‌پردازد كه رضايت مشتري را در بر دارد و منافع يعني رضايتمندي شركت - مشتري، ناسازگار نيستند و در واقع، اهداف بلندمدتي است كه شركت براي يك كسب‌وكار خوب به وجود آورده است. مؤلفان اين شركت را، شركت نوع "الف" ناميده‌اند و بر اين باورند كه فرم ناب‌تري از بازارگرايي را به نمايش مي‌گذارد.‌

اما شركت نوع "ب" به بازارگرايي به عنوان يك "راه‌حل گلوله‌ي جادويي" در مقابله با فشارهاي خارجي مي‌نگرد. اين نوع از شركتها به بازارگرايي به عنوان يك مرحله‌ي تحول نگاه مي‌كنند كه از طريق فشارهاي خارجي بويژه رقابت، به وجود آمده‌اند.

و در نهايت، اهتمام اصلي اين كتاب در آن است كه 3 مقياس اندازه‌گيري معرفي كرده تا شركتها بهتر بتوانند خود را ارزيابي كنند، جايگاه خود را تعيين كنند، و پس از آن بتوانند تغييرات مورد نياز را در استراتژيهاي شركت اجرا كنند.

مؤلفان اين اثر، در دو فصل پاياني، نخست تأثير بازارگرايي بر روي عملكرد سازمان، نوآوري شركت و كاركنان را تشريح كرده‌اند، و در فصل نهم يعني آخرين فصل كتاب، بازارگرايي را به حوزه‌ي بازاريابي بين‌المللي پيوند زده‌اند. به گفته‌ي آنان، به‌رغم حجم فراوان مقالات درباره‌ي بازارگرايي در بازارهاي داخلي و حجم زياد فعاليتهاي بازاريابي بين‌المللي، رابطه‌ي بين بازارگرايي و شركتهاي بازاريابي بين‌المللي ارزيابي نشده است.‌

چنين نگاهي عملاً براي مديران بخش صادرات مي‌تواند نگرش آنان را تغيير دهد تا به موازات آن بتوانند در بازارهاي جهاني اقدام كنند. اين اقدامات مي‌تواند در سه موضوع كلي صورت گيرد:

1. توليد اطلاعات بازار درباره‌ي عمليات صادرات شركت

2. انتشار اين اطلاعات براي تصميم‌گيري مناسب

3. طراحي و اجراي پاسخها در جهت مشتريان صادرات، رقباي صادرات و ساير عوامل بازار صادرات بر شركت و توانايي آن براي تأمين ارزش برتر براي مشتريان تأثير مي‌گذارد.

نويد پايان‌بخش اين كتشاب كم‌حجم اما پرمطلب، آن است كه فناوريهاي جديد و كاربرد آنها، فرصتها و امكانات جديدي براي بازارگرايي گشوده‌اند. اگر علاقه‌منديد "شركتي بازارگرا" داشته باشيد، درست برخلاف زمان هنري‌فورد، بنيانگذار شركت اتومبيل‌سازي فورد، شرايط و امكانات آماده است؛ كافي است اقدام كنيد.‌