نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد » انتشارات بازاریابی:مرجع کتب بازاریابی و فروش
تازه ها

نویسنده : پرویز درگی
تعداد صفحات : 240 صفحه

نوبت چاپ : دوم

سال نشر : 1393
قیمت : 14000 تومان

توضیحات کتاب :

"نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد" (كتابي كه پيش رو داريد) هنوز اولين كتاب تأليفي در حوزه‌ي بين‌رشته‌اي "علوم اعصاب‌پايه" و "ماركتينگ" در ايران است. خرسندم از آنكه پس از چاپ و انتشار اين كتاب، موجي از فعاليتهاي ترجمه‌اي، و پژوهشي در دو قالب 1) پروژه‌هاي علمي، و 2) پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي را در ايران برانگيخت.
دانشجويان خوش‌ذوق بويژه در رشته‌هاي مهندسي، MBA، مديريت، و ارتباطات طي تماسهاي مكرر و حضور در دفتر "انتشارات بازاريابي" و دفتر نشريه‌ي "توسعه مهندسي بازار" براي ترجمه‌ي آثار برجسته در حوزه‌ي نوروماركتينگ، و تدوين پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي اظهار تمايل كردند و پيشنهاداتي داشتند. در اين فاصله، خوشبختانه چند پژوهشكده تأسيس شدند كه بر پايه‌ي اخبار جسته و گريخته، برخي آثار علمي را به صورت درون‌گروهي ترجمه كرده‌اند، و فعاليتهاي محدودي را با هدف يادگيري و آزمون و خطا در شُرف اجرا دارند. هنوز به دلايلي گزارشهاي مشروح، و متقن و علمي اين فعاليتها در سطح مجامع علمي نيز عرضه نشده است.
تمامي اين اخبار حاكي از آن است كه "نوروماركتينگ" به مرور و بتدريج به‌عنوان دغدغه‌ي مراكز علمي و پژوهشي و خردورزان و ژرف‌انديشان كشور قرار گرفته است. با اين همه، با دو رويكرد از سوي دانشكده‌هاي علوم پزشكي و دانشكده‌هاي مديريت در ايران روبه‌روئيم كه كمابيش در سطح جهاني نيز همين دو رويكرد حضور جدّي دارند:

الف) رويكرد افراطي به نوروماركتينگ
ب) رويكرد تفريطي به نوروماركتينگ


رويكرد "افراط" و "تفريط" در نوروماركتينگ
الف- رويكرد افراط به ‌ نوروماركتينگ
پژوهشگران در پي دستيابي به نتايج درخشان و البته كاملاً به دور از انتظار، گاه آنچنان شيفته و واله‌ي نوروماركتينگ شده و مي‌شوند كه گويي به اعجازي دست‌نايافتني، دست يافته‌اند. ترديدي نيست كه در پرتو دانش گسترده‌ي علوم اعصاب‌پايه و تجهيزات مدرن مهندسي پزشكي، مي‌توان به بررسي واكنشهاي فيزيولوژيك بويژه "مغز" پرداخت، و مي‌توان احساس كرد كه به اقيانوس ژرف هشياري - ناهشياري نزديك خواهيم شد.
پيش از آن در غياب اين پژوهشها، بزرگاني نظير جرالد زالتمن با معرفي تكنيك زيمت (ZMET) به مدلهاي ذهني هدايت‌كننده‌ي رفتار مصرف‌كنندگان دست يافتند؛ تكنيكي كه مبتني بر روش عصب‌شناسي، تحليل روانشناختي، زبان‌شناسي و تئوري هنر است. به گفته‌ي زالتمن، زيمت، مهمترين ابزار در رمزگشايي خطوط هيروگليف نوشته شده بر روي ديوار ضمير ما - احساسات ما، عواطف و ترسهاي ما - است (براي اطلاعات بيشتر در اين باره به كتاب توسعه مهندسي بازار با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان / انتشارات بازاريابي، صفحه‌ي 121 تا 140 مراجعه كنيد. همچنين به اثر ارزشمند زالتمن بنگريد كه با عنوان مشتري‌ها چگونه فكر مي‌كنند / انتشارات رسا با ترجمه‌ي دوست دانشمندم مهندس امير توفيقي).
شايسته است از كتاب ارزشمند "نقشه‌ي ذهن مشتري" به‌عنوان مكمل اين آثار علمي ياد كنم كه در انتشارات بازاريابي چاپ و منتشر شد با ترجمه‌ي اينجانب و دوست و همكارم محمد سالاري. شما در اين كتاب با تكنيك لدرينگ يا نردباني آشنا مي‌شويد كه بخوبي شما را به لابيرنتهاي پرپيچ‌وخم مشتري يا مصرف‌كننده هدايت مي‌كند.
درباره‌ي نخبگان جهان بشريت نظير كارل گوستاويونگ، روان‌پزشك و روان‌تحليل‌گر اتريشي، مجال آن ندارم كه درباره‌ي "روش تعبير خواب" او طرح موضوع كنم. پس از آن روانشناسان زبده‌اي نظير لي‌لي وايس "تعبير خواب" را با روشي چنان ظريف طراحي و پردازش كردند كه روانشناسان باليني با آموزشهاي طولاني و عميق مي‌توانستند جزءبه‌‌جزء به قلمرو هشياري- ناهشياري نزديك شوند. اين روشها هم ساختار دارند، هم قابل انتقال و يادگيري با استانداردهاي كاملاً مشخص هستند، و هم آنچنان حيرت‌انگيز و شگرف هستند كه با روشهاي موجود علمي نيز قابل تأييد است.
خوشبختانه در پرتو امكانات مدرن و تجهيزات متنوع مي‌توان هر روز بيش از پيش به ژرفايي اقيانوس هشياري - ناهشياري پي برد، به‌علاوه فارغ از تفسيرها، با گرايش كمي و البته پراستحكام به تفسير نتايج پرداخت. به‌رغم همه‌ي اين دانشهاي بشري، "منطق علم" و "ماهيت علم" هرگونه شتابزدگي در تفسير نتايج به دست آمده را هم در روشهاي كيفي كارل گوستاويونگ، هم در روشهاي كمّي نوروماركتينگ، برنمي‌تابد و از پيش فاقد وجاهت علمي است.

ب- رويكرد تفريط به نوروماركتينگ
تفريط‌گرايان همواره "هشدارهاي تهديدآميز" دارند كه چنين روشهايي نظير "اسكن مغزي" آسيبهاي جدي براي سلولهاي مغزي انسان دارد. پس از آن نيز عنوان مي‌كنند نبايد با "نوع بشر" اينگونه رفتار كرد كه با استفاده از ضمير ناخودآگاه و پي بردن به آنچه در ضمير ناخودآگاه مي‌گذرد، او را فريفت كه اين يا آن محصول را خريداري كند، به اين يا آن كانديدا رأي دهد، به اين يا آن محصول بشدت علاقه‌مند شود يا متنفر شود.
چنين "هشدارهاي تهديدآميزي" از آن رو كم‌اعتبار است كه حتي شيفتگان و دلدادگان "نوروماركتينگ" هرگز باور ندارند كه مي‌توانند به نتايجي دست يابند كه در پندار و خيال تفريط‌گرايان است! جالبتر آنكه مشابه اين "هشدارهاي تهديدآميز" كه بيش از نيم‌قرن گوشها را آزرد، تصور مي‌شد ابزار ساحرانه‌ي "تبليغات" افراد را برمي‌انگيزد كه اين يا آن محصول را بخرند، به اين يا آن كانديدا رأي دهند، از اين يا آن محصول متنفر شوند يا به آن عشق ورزند!
خوشبختانه سالهاست اين تصور "افسانه‌اي" و اغراق‌آميز فروريخته و به گفته‌ي ماكس ساترلند، مؤلف ارزشمند كتاب روانشناسي تبليغات تجاري، "تبليغات" با وجود تمام شرايط، حداكثر مي‌تواند به اندازه‌ي "پر كاه" كفه‌ي ترازو را تغيير دهد. افزون بر آن، مجموعه‌ي وسيع پژوهشهاي فراوان "مغز" همچنان بيش از پيش نشان مي‌دهد كه ظرفيتها و قابليتهاي پيچيده و تودرتوي مغز بي‌نهايت است. اين ساده‌انگاري است كه تصور كنيم به كمك "نوروماركتينگ" بتوان انسانها را مفتون اين كالا يا آن محصول كرد، و توهيني بزرگ به ساحت بشر است.
 
براي گسترش دانش نوروماركتينگ چه بايد كرد؟
براي گسترش اين رشته‌ي نوظهور، ضروري است در ايران سه اقدام بايسته صورت گيرد؛

 


1) پژوهشكده‌ها به‌جاي حصاربسته و كليشه‌اي، در انتشار مجموعه فعاليتهاي ترجمه‌اي و پژوهشي هرچند محدود و داراي كاستيهاي روش تحقيق، با گشاده‌دستي عمل كنند. گو آنكه هنوز در خارج از كشور نيز، همين حصار بسته و كليشه‌اي سبب شده تا با نوعي شارلاتانتاريسم علمي روبه‌رو شوند؛ چراكه "پستوهاي ذهني" عمدتاً با "اغراق و خرافات" توأم خواهد شد. همچنانكه فيليپ هريس، بنيانگذار نخستين واحد درسي نوروماركتينگ در جهان، در گفت‌وگو با ما به صراحت عنوان كرد: نسبت به شركتهايي كه ادعا مي‌كنند از تكنيكهاي معتبر علمي استفاده مي‌كنند ولي حاضر نيستند اطلاعات دقيقي را در اختيار متخصصان اين حوزه براي سنجش صحت اين ادعا قرار دهند، ديد مثبتي ندارم (شرح اين گفت‌وگو را در همين كتاب صفحه‌ي 149 بخوانيد.)

2) بنگاههاي اقتصادي با تخصيص بودجه‌هايي، فرصت آزمايشهاي متعدد را فراهم كنند تا با دست‌ورزيهاي بيشتر بتوان به استانداردهاي علمي نزديك شد.


3) تعامل بيشتر دانشكده‌هاي علوم پزشكي و دانشكده‌هاي مديريت مي‌تواند در گسترش اين رشته‌ي نوظهور بخوبي ايفاي نقش كند.

افزون بر اين همه، ما در شركت TMBA هم براي گسترش اين دانش نوظهور و هم براي جلوگيري از سوءاستفاده‌هاي علمي، از سال 1391 ارتباط مستقيمي با انجمن كسب‌وكار و علوم نوروماركتينگ برقرار كرديم كه مقر آن در سوئيس به مديريت خانم كارلا ناگل است. حاصل اين ارتباط براي پيشگيري از آن نگرانيها اين بود كه "منشور اخلاقي نوروماركتينگ" از سوي انجمن مزبور ارسال شد كه راه را بر سودجوييهاي اخلاقي مي‌بندد. با وجود اين، به‌طور حتم و يقين، هرچه دامنه‌ي اين دانش نوظهور گسترده‌تر شود، مفاد "منشور اخلاقي نوروماركتينگ" نيز با اصلاحيه‌ها و تجديدنظرها توأم خواهد شد.
در پايان آرزومندم هر سه اقدام بايسته، جايگاه خود را در فرايند فعاليتهاي "نوروماركتينگ" در ايران بيابد.